Mediaplanung: Ambient Media als Kirsche auf der Torte

Unser Chief Sales Officer Stefan Graf taucht in der neuesten Printausgabe des „New Business” Magazins in die faszinierende Welt der Ambient Media ein und zeigt dir, wie kreative Inszenierungen in der Mediaplanung den entscheidenden Unterschied machen können. Los geht’s!

Ambient Media Inszenierungen als „Kirsche auf der Torte“ in der Mediaplanung

Ketchup und Senf von Heinz sind derzeit im wahrsten Sinne des Wortes in aller Munde – das liegt allerdings weniger an der aktuellen Grillsaison als vielmehr am Filmstart von Marvel’s “Deadpool & Wolverine”. Für die begleitende Werbekampagne hat Kraft Foods die beiden Filmcharaktere adaptiert und die populären Saucen als Superhelden in Rot und Gelb inszeniert. Damit hat die Marke nach eigener Aussage letztlich nur die bei Social Media thematisierte Ähnlichkeit der beiden Protagonisten zu den Ketchup- und Senf-Flaschen aufgegriffen. Neben TV-Spots und Social Ads fallen vor allem die großflächigen Inszenierungen im Umfeld der Kinos ins Auge. Das Unternehmen geht mit seinen Werbeinszenierungen aber nicht nur auf die Straße, sondern vor allem dorthin, wo die echten Fans sind, die sich dann mit lebensgroßen Kostümen als Senf- und Ketchup-Flasche in der Sonderedition verkleiden. Hier ist Ambient Senf und Ketchup auf der Mediaplanungswurst, wenn man so möchte. 

Mit spektakulären Ideen den Werbeeffekt maximieren

Es sind diese Inszenierungen, die in Erinnerung bleiben und bei breit angelegten Kampagnen den Unterschied machen, weil sie in aller Regel ungewöhnlicher, mutiger und auch durchaus lauter sind. Über Ambient Media können sich Marken im alltäglichen Umfeld ihrer Zielgruppen inszenieren – meist in entspannten Momenten, in denen Werbung als weniger störend empfunden wird. Das gilt umso mehr, wenn sie kreativ und überraschend ist. Dann hat sie eine gute Chance emotional wahrgenommen zu werden, sich viral zu verbreiten und nachhaltig in Erinnerung zu bleiben. Es muss ja nicht gleich so aufwändig sein, wie etwa Jägermeister mit seiner Eisplakatinszenierung. Dabei wurden Flaschen an hochfrequentierten Standorten in Eis präsentiert, um darüber die optimale Trinktemperatur von – 18 Grad zu transportieren. Die spektakuläre Inszenierung hat sich entsprechend über alle Kanäle verbreitet und den Werbeeffekt sowie die Bindung zur Marke um ein Vielfaches vergrößert. In jedem Fall aber die Markenwahrnehmung positiv beeinflusst.

Hornbach zeigt, wie es geht

Ganz anders, aber ebenso effektiv hat Hornbach sein Dauertiefpreisversprechen über Ambient Media transportiert. Um Streuverluste, wie sie bei allen anderen Kanälen üblich sind, weitestgehend auszuschließen, hat die Baumarktkette bewusst auf mobile Medien gesetzt. Auf exakt geplanten Routen sind drei sogenannte LitoTubes, also Wagen mit konkaven, beleuchteten Plakaten in insgesamt zehn Großstädten (Leipzig, Dortmund, Frankfurt/Main, Essen, Hannover, Hamburg, München, Stuttgart, Bremen und Berlin) unterwegs gewesen. Die zentrale Botschaft “Besser gleich Hornbach Tiefstpreise” hat die Motive der TV-Werbung aufgegriffen und Fehlkäufe thematisiert. 

Die Dauertiefpreise sind seit vielen Jahren das Dauerthema der Markenkommunikation von Hornbach. Das erhöht den Wiedererkennungswert bei den angesprochenen Zielgruppen im DIY-Umfeld. Das Besondere an dieser Ambient Roadshow, also quasi die Kirsche auf der Sahnetorte, aber war, dass Hornbach hier ganz bewusst die Nähe zu anderen Baumärkten gesucht hat. So funktioniert die Vermeidung von Streuverlusten: Die Zielgruppe genau dort adressieren, wo sie mit Sicherheit anzutreffen ist – vor dem DIY-Angebot der Konkurrenz: OBI, Toom, Hagebau, Bauhaus, Globus sowie auch regionale Baumärkte. 

Die Ambient-Kampagne lief eine gute Woche nach dem Start der gesamten Werbekampagne in den Hornbach Märkten selbst. Ziel dabei war es nicht, stundenlang vor einem der Märkte zu stehen, sondern möglichst viele Konkurrenzmärkte anzufahren, dort eher kürzer zu stehen und auch durch die permanente Mobilität entsprechende Aufmerksamkeit zu erzielen. Und genau hierin ist einer der ganz großen Vorteile von mobiler Ambient Werbung zu sehen: Sie kann sich jederzeit dorthin bewegen, wo sich die Zielgruppen aufhalten. 

Anlässe nutzen, Nähe suchen

Gerade auch rund um Publikumsmagneten wie Sportevents, Festivals oder Messen verstärken kreative Ambient Media Kampagnen die Werbe- und Markenbotschaften. So hat die Koelnmesse die Popularität des OMR Festivals in Hamburg dazu genutzt, um den Businessansatz der DMEXCO über verschiedene Werbeträger im Zugangsbereich der OMR ins Bewusstsein der Besucher zu rücken. Mit entsprechend positiver Resonanz vor Ort und im Netz. Aus Sicht der Kölner gab es keinen passenderen Anlass und kein besseres Umfeld, um – frei nach dem Motto “Nach der OMR ist vor der DMEXCO” – für gezielte Aufmerksamkeit zu sorgen. Dabei kamen sehr unterschiedliche Werbeträger zum Einsatz – neben Trucks mit großflächigen Botschaften auch Räder, die die Werbung auf Anhängern transportierten und sog. MovingBoards, die von Promotoren direkt in die Menschenmengen vor den Ein- und Ausgängen getragen wurden. Die Resonanz der zugegebenermaßen extrem werbeaffinen Zielgruppe in Hamburg und im Web fiel durchweg humorvoll und positiv aus. 

Leidenschaft und Emotionen – beste Voraussetzungen für Werbeerinnerungen

Ähnlich mobil und nah an ihren Zielgruppen waren bei der EURO24 Lidl oder das türkische Fashion-Label Trendyol. Beide haben sich als offizielle Partner der UEFA zu den Fanmeilen begeben, um dort mit mobilen Ambient-Maßnahmen ihre zentralen Markenbotschaften zu unterstützen. Mit beweglichen Out-Of-Home-Medien haben sie dabei entsprechende Aufmerksamkeit auf sich gezogen – selbst beim Fanmarsch der türkischen Anhänger war Trendyol mit der Message “United by passion” vertreten. 

Die Emotionalität des Augenblicks zu nutzen, möglicherweise auch planbare Umstände wie Wetterbedingungen, Vorfreude oder konkrete Bedürfnisse der Menschen – all das macht Ambient Media zu etwas Besonderem. Manchmal ist die Kirsche auf der Sahnetorte eben der feine Unterschied, der nachhaltig in Erinnerung bleibt.