Das Superwahljahr 2021 ist bereits im vollen Gange und findet am 26. September mit der Bundestagswahl seinen absoluten Höhepunkt. Parteien kämpfen intensiv um Stimmen, geben sich volksnah, kommunizieren ihre Werte und Ziele. Viele Informationen, die im Dschungel der Wahlprogramme möglichst einfach und verständlich rübergebracht werden sollen. In der heißen Phase werden dann Straßen, Bus- und Bahnhaltestellen, Kiosks und Großflächen mit Plakaten versehen um so vor allem noch unentschlossene Wähler:innen abzugreifen. Aber wie wirkt Wahlwerbung eigentlich? Wie wirkt die Verzahnung von Out-of-Home Medien und Wahlwerbung? Und welche alternativen Werbeformate sind interessant? Diese Fragen wollen wir im Rahmen dieses Blogbeitrages veranschaulichen.

Wie wirkt Wahlwerbung?

Wahlwerbung und Wahlkampf werden von Land zu Land vollkommen unterschiedlich angegangen. In den USA zum Beispiel ist der Wahlkampf ein riesiges Event, begleitet von Schlammschlachten, hitzigen TV-Duellen und Vorgartenwahlparties. In Deutschland liefern sich Spitzenpolitiker:innen zwar auch teils hitzige TV-Duelle und Schlammschlachten, jedoch verläuft dies in meist gediegenerem Rahmen. Auch öffentliche Wahlauftritte sind in Deutschland kein Großevent, wie in den USA. Hierzulande setzt man viel auf klassische Wahlwerbung in Form von Hohlkammerplakaten oder Großflächenflächen, um Stimmen zu gewinnen. Aber wirkt diese Form der Wahlwerbung? Werden die richtigen Menschen damit erreicht?

Eins lässt sich festhalten: Wahlwerbung in Deutschland polarisiert (meist) nicht so stark, wie beispielsweise in den USA. Der Fokus auf klassischer Plakatwerbung dient dem Ziel, knappe Informationen so darzubieten, dass sie im Vorbeigehen aufgeschnappt werden können. Die Informationen sollen dabei eine intensive Wirkung entfalten, um so auch weniger informierte Wähler:innen abzuholen, da ein:e ungebundene:r Wäher:in durch die knappen Informationen eher angesprochen wird. Doch es bedarf mehr als einfach kurzen, knackigen Informationen. Grundsätzlich erreichen Parteien ihre Zielgruppe über gemeinsame Werte. Aber auch Glaubwürdigkeit und Sympathie sind wichtige Faktoren. Insgesamt wirkt Wahlwerbung am besten, wenn sie an emotionale Aspekte geknüpft ist. Zahlen, Daten und Fakten unterstreichen die Emotionalität und liefern die nötige Glaubwürdigkeit. Helle und auffällige Farben sorgen für die nötige Aufmerksamkeit.

Insgesamt funktioniert Wahlwerbung ähnlich wie Wirtschaftswerbung: emotional, glaubwürdig, sympathisch. Wie bei Wirtschaftswerbung, muss auch Wahlwerbung in das Welt- und Selbstbild der Wähler:innen passen. Es müssen also Gemeinsamkeiten hergestellt werden. Wähler:innen sollten idealerweise Wahlplakate sehen und denken: „Wow, das habe ich doch auch schon gesagt.“ Einige Parteien fokussieren sich dabei auf gemeinsame Feindbilder, andere auf gemeinsame Werte- und Normenvorstellungen. Wird dies beachtet, können Parteien den Erfolg ihrer Wahlwerbung deutlich steigern.

Aber nicht nur der Inhalt, sondern auch das Medium hat Einfluss auf die Wirksamkeit und Effektivität von Wahlwerbung. In Deutschland ist das bekannteste und weitverbreitetste Medium das Hohlkammerplakat. Gerade in der entscheidenden Phase kurz vor den Wahlen säumen die Plakate jede Ecke des Landes. Ein Überangebot? Ganz im Gegenteil. Einer Studie von planus Media nach sorgt der erhöhte Werbedruck dafür, dass die generelle Plakatwahrnehmung in den Monaten August und September in Wahljahren steigt. Recognition und Recall bleiben in dieser Phase vergleichsweise stabil. Plakatwerbung zur Wahl wirkt also und weist entgegen manchen Erwartungen keine inflationären Effekte auf.

Digital Out-of-Home und Wahlwerbung

So gut und altbewährt Plakatwerbung sein mag, ist sie doch in heutigen Zeiten allein nicht mehr ausreichend. Die Nutzung von Medien hat sich drastisch verändert und immer mehr ins Internet verlagert. Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2021 nutzen 100 Prozent der unter 50-Jährigen, 95 Prozent der Gruppe zwischen 50 und 69 Jahren und 77 Prozent der ab 70-Jährigen das Internet mindestens gelegentlich. Online und digitale Medien haben ein enormes Potenzial, das auf keinen Fall zu unterschätzen ist. Wahlwerbung digital oder über digitale Formen der Außenwerbung zu schalten, ermöglicht dabei meistens eine größere Reichweite. Besonders digital Out-of-Home (DOOH) kann dabei ein entscheidender Faktor werden. Im Vergleich zu anderen klassischeren Medien ist DOOH weitaus akzeptierter und ruft eine positivere Reaktion bei Betrachter:innen hervor. Zudem können (D)OOH-Medien eine große Anzahl an Menschen direkt und unmittelbar am Point-of-Sale ansprechen. Somit profitieren sie von einer großen Reichweite.

Besonders digitale Screens oder andere digitale Werbeträger sorgen für Aufmerksamkeit. Laut der Studie von planus Media geben 71 % der Konsument:innen an, bereits Werbung auf diesen Medien wahrgenommen zu haben. Insbesondere jüngere Menschen sind gegenüber den digitalen Werbeträgern sehr affin. Von den 25- bis 34-Jährigen haben 77 % bereits digitale Screens oder ähnliches wahrgenommen – bei den 18- bis 24-Jährigen sind es sogar 88 %. Generell ist (D)OOH über alle Altersgruppen hinweg sehr akzeptiert. Modernität und Information werden hier auf geschickte Weise verknüpft und verbessern so die Wahrnehmung der gezeigten Unternehmen – oder eben Parteien.

Generell hat der Einsatz von (D)OOH einen positiven Einfluss auf viele Faktoren, die für Parteien interessant und relevant sind. Eine Wirkungsstudie des Fachverband Außenwerbung zeigt den Einfluss von OOH Medien auf verschiedene KPIs in Abhängigkeit von der Markenstärke sowie dem bisherigen Medieneinsatz. Durch den (zusätzlichen) Einsatz von OOH-Medien werden alle KPIs positiv beeinflusst. Je geringer dabei der bisherige Medieneinsatz war, desto größer ist der Effekt. Der KPI „Aufmerksamkeit“ erfährt dabei die größte Steigerung. Aber auch Image und Vertrautheit werden gesteigert. Alle drei sind wichtige Faktoren für Parteien, weshalb der Einsatz von (D)OOH Medien bei der Wahlwerbung ein gewinnbringender Faktor werden kann.

Neben der Steigerung verschiedener KPIs lassen sich Wahlwerbekampagnen über DOOH aber auch flexibel steuern und sowohl zeitlich als auch regional anpassen. So kann Wahlwerbung noch besser auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschustert werden. Auch bei der Umsetzung sind keine Grenzen gesetzt. Ob 3D-Effekte, Videos oder einfache Standbilder – digital Out-of-Home bietet eine breite Palette an Möglichkeiten und eine aufmerksamkeitsstarke Alternative zu klassischen Werbeplakaten.

Zusätzliche Medien für Wahlwerbung

Die positive Wirkung von (D)OOH-Kampagnen für Wahlwerbung haben wir bereits beschrieben, aber wie lässt sich dies nun umsetzen? Wir haben drei paar Alternativen zu den klassischen Werbeplakaten gesammelt, mit denen Sie garantiert für Aufmerksamkeit sorgen.

Digitale City-Light-Poster: Mit digitalen City-Light-Postern (DCLP) können sowohl kurze Spots als auch Animationen oder einfache Standbilder abgespielt werden. Durch die strahlenden Farben sprechen sie, im Vergleich zu klassischen Postern, mehr Menschen an. Besonders Spots oder Animationen erzeugen dabei mehr Interesse, da Menschen eher auf Bewegtbilder reagieren als auf statische Darstellungen. Zudem lässt sich mit DCLP ein Infotainment-Ansatz umsetzen und eröffnet Parteien damit die Möglichkeit, ihre Wahlprogramme potenziellen Wähler:innen unterhaltsam nahe zu bringen. Ein weiterer entscheidender Vorteil von DCLP ist die Flexibilität sowie Spontanität. So ist es meist möglich, direkt und unmittelbar beispielsweise auf ein TV-Duell zu reagieren. Es muss nur jemanden geben, der zeitnah ein Motiv entwickeln kann. Das bietet Wahlwerbung eine ganz neue Dynamik und Schnelllebigkeit – ein potenziell entscheidender Faktor im Kampf um Stimmen.

Werbetrucks: Werbetrucks sind groß, fallen auf und bieten viel Fläche für Werbebotschaften. Klassischerweise fahren die Trucks einfache Poster auf ihrer Ladefläche durch die Straßen. Sie sorgen dabei für viel Aufmerksamkeit und können zudem größere Strecken zurücklegen, sodass mehrere Städte oder Gemeinden angesteuert werden können. Eine noch größere Werbewirkung hinterlassen Werbetrucks mit LED-Bildschirmen. So werden die Vorteile der Trucks mit den Vorteilen der DCLP kombiniert und bieten noch mehr Gestaltungsmöglichkeiten für die jeweilige Wahlwerbung.

Werbefahrräder: Obwohl sie einem klassischen Plakat doch recht nahekommen, bieten Werbefahrräder einen entscheidenden Vorteil: Sie fahren. Zudem sind sie im Vergleich zu Werbetrucks klimaschonend. Und mit ihnen können Orte angesteuert werden, die mit den Werbetrucks nicht erreicht werden können. Die Werbefahrräder bieten die optimale Werbefläche zur Erschließung unübersichtlicher Bereiche in Innenstädten, Parks oder Fußgängerzonen. Sie stechen besonders als Kolonne hervor und bieten damit auch die Möglichkeit, die Werbebotschaft auf verschiedene Fahrräder zu verteilen. Zudem überträgt sich der sympathische Eindruck, den die Fahrräder hinterlassen auf die Werbetreibenden.

Die Kombination von Wahlplakaten mit OOH-Medien, insbesondere DOOH-Medien, eröffnet Parteien ein ganz neues Handlungsspektrum. Sie profitieren nicht nur von den positiven Effekten von (D)OOH, sondern heben sich auch von der Konkurrenz ab. Zudem kann insbesondere durch den Einsatz von DCLP die Reaktionszeit auf beispielsweise TV-Duelle enorm verringert werden. Insgesamt bietet (D)OOH ein riesiges Potential als Instrument für Wahlwerbung, das bisher von vielen Parteien nicht vollständig ausgeschöpft wurde.

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