Warum POS-Werbung und DOOH die Kanäle der Stunde sind.
POS-Werbung ist der beliebteste Werbekanal der Welt – zum wiederholten Mal. Das zeigt die aktuelle DOOH-Studie Kantar Media Reactions 2025, für die über 21.000 Verbraucher:innen in 30 Märkten und rund 1.000 Marketingverantwortliche befragt wurden. Werbung direkt am Point of Sale führt das globale Ranking der Verbraucher:innen-Präferenz an, dicht gefolgt von Sponsored Events, Kinowerbung, Digital Out of Home (DOOH) und klassischem OOH. Fünf Kanäle, die eines gemeinsam haben: Sie finden im echten Leben statt – nicht auf dem Bildschirm zu Hause.
Für alle, die Kampagnen planen, lohnt sich ein genauer Blick auf die Ergebnisse. Denn die Kantar Media Reactions 2025 liefern nicht nur ein Ranking, sondern zeichnen ein klares Bild davon, wie sich Werbewahrnehmung verändert – und welche Marketing Trends 2026 daraus folgen.
Alles auf einen Blick
Werbung am Point of Sale und DOOH dominieren die Verbraucher:innen-Gunst.
Die Ergebnisse sind eindeutig: Die beliebtesten Medienkanäle bei Verbraucher:innen sind durchweg physische Touchpoints. Werbung am Point of Sale hält Platz 1, DOOH steigt um zwei Plätze auf Rang 4. Auf Seiten der Marketingverantwortlichen steht DOOH sogar ganz oben – als bevorzugter Kanal für die Mediaplanung.
Gleichzeitig zeigt die Studie eine Diskrepanz: Die Mehrheit der Marketer:innen plant, Budgets für TV-Streaming, Influencer-Inhalte und Social Commerce zu erhöhen – obwohl Verbraucher:innen OOH, Sponsorings und Werbung am POS bevorzugen. Die Kantar Media Reactions 2025 machen damit eine Lücke sichtbar, die in der Praxis über Kampagnenerfolg oder -misserfolg entscheiden kann.
Marketer:innen investieren anders, als Konsument:innen es sich wünschen.
Warum entsteht diese Diskrepanz? Mediaplanung orientiert sich häufig an Metriken wie CPM, Klickraten und programmatischer Verfügbarkeit. Das sind sinnvolle Steuerungsgrößen – aber sie bilden nicht ab, wie Werbung tatsächlich wahrgenommen wird. Die Kantar Media Reactions 2025 zeigen, dass Verbraucher:innen Kanäle bevorzugen, die weniger unterbrechen und sich natürlicher in ihren Alltag einfügen. Werbung am Point of Sale steht bei Verbraucher:innen ganz oben, DOOH wird als aufmerksamkeitsstark geschätzt – beides ohne die Ablehnung, die viele digitale Formate begleitet.
Für Mediaplaner:innen und Marken heißt das: Reichweite allein reicht nicht. Entscheidend ist, ob das Umfeld zur Botschaft passt und ob die Zielgruppe offen dafür ist. Laut Kantar wirken Kampagnen bei aufgeschlossenen Zielgruppen siebenmal stärker. Und genau diese Aufgeschlossenheit ist bei physischen Touchpoints besonders hoch.
Aufgeschlossenheit ist messbar – und wächst.
Eine weitere positive Nachricht aus der DOOH-Studie: 57 Prozent der Befragten geben an, Werbung generell positiv gegenüberzustehen. Im Vorjahr lag dieser Wert bei 47 Prozent – ein Sprung von zehn Prozentpunkten. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass nur zwei Drittel der Marketingverantwortlichen überzeugt sind, ihre Kampagnen kanalübergreifend erfolgreich zu integrieren. Das bedeutet: Die Bereitschaft der Zielgruppen ist da, aber die Mediaplanung schöpft dieses Potenzial nicht immer aus.
Werbung im Handel profitiert hier doppelt. Wer Menschen beim Einkaufen erreicht, trifft sie in einem Moment der Aufmerksamkeit und Handlungsbereitschaft. Der Kontakt erfolgt unmittelbar vor der Kaufentscheidung – nicht als Unterbrechung, sondern als Teil des Einkaufserlebnisses. Dieses Zusammenspiel aus Kontext, Timing und Akzeptanz macht die Wirkung von Werbung am POS so stark.
Effizienz steigt, Vertrauen stagniert.
Die Kantar Media Reactions 2025 widmen sich auch dem Thema Künstliche Intelligenz. 70 Prozent der Marketingverantwortlichen setzen GenAI bereits für effizientere Arbeitsprozesse ein, 53 Prozent nutzen die Technologie kreativ. Auf Verbraucher:innen-Seite ist das Bild gemischt: 44 Prozent stören sich an KI-generierten Anzeigen (Vorjahr: 41 Prozent), 57 Prozent sorgen sich um gefälschte KI-Werbung.
Für die Mediaplanung 2026 bedeutet das: KI ist ein Werkzeug, das Prozesse beschleunigt und Kampagnen datenbasierter macht. Aber sie ersetzt nicht den Kontext, in dem Werbung wahrgenommen wird. Authentizität und Glaubwürdigkeit bleiben Differenzierungsfaktoren – und genau hier punkten physische Kanäle wie Werbung am POS und DOOH, bei denen die Botschaft im realen Umfeld stattfindet.
Fazit: Was die Kantar Media Reactions 2025 für die Mediaplanung 2026 bedeuten.
Die Studie bestätigt einen klaren Marketing Trend 2026: Verbraucher:innen bevorzugen Werbung, die sich in ihren Alltag einfügt, statt ihn zu unterbrechen. POS-Werbung ist der weltweit beliebteste Werbekanal, DOOH gewinnt weiter an Bedeutung – bei Konsument:innen wie bei Marketingverantwortlichen. Wer diese Ergebnisse ernst nimmt, plant Kampagnen nicht nur nach Reichweite, sondern nach Wirkung: im richtigen Umfeld, zum richtigen Zeitpunkt, mit der richtigen Akzeptanz.
Du willst Werbung am POS und DOOH für deine nächste Kampagne nutzen? Sprich uns an – wir zeigen dir, wie du die Ergebnisse der Studie in konkrete Mediaplanung übersetzen kannst.
