Retail DOOH als strategischer
Branding-Kanal.
Eine These verändert gerade den Blick auf einen ganzen Kanal: Retail DOOH – Digital Out of Home im direkten Einzelhandelsumfeld – wird in der Mediaplanung noch zu oft auf Promo-Logik und endemische Marken verkürzt. Dabei ist er längst ein strategischer Kanal für Markenaufbau, mit nationaler Reichweite, hoher Kontaktfrequenz und programmatischer Steuerbarkeit. Genau das diskutierten wir im Februar auf der ADZINE CONNECT, wo unser Marketing Director Frederik Horst auf dem Panel „DOOH und Instore Retail Media – vom öffentlichen Raum bis zur Ladentheke“ unsere Perspektive vertreten hat.
Die zentrale These, die er auf die ADZINE-Bühne mitgebracht hat: Wer Retail DOOH nur als Abverkaufskanal denkt, nutzt einen Bruchteil dessen, was der Kanal heute leistet. Warum die klassische Sichtweise zu kurz greift und welche Hebel stattdessen greifen, lest ihr hier.
Alles auf einen Blick
Was Retail DOOH überhaupt umfasst.
Retail DOOH – die Abkürzung steht für Digital Out of Home – bezeichnet digitale Screens am Point of Sale: im Eingangsbereich von Supermärkten, in Drogerien, Baumärkten, Shopping-Malls oder an Tankstellen. Ein zentrales Format innerhalb dieses Kanals sind DCLPs (Digitale City Light Poster), die etwa vor Lebensmittelmärkten platziert werden und hohe Reichweiten bei Haushaltsentscheidenden erzielen.
Dieser Kanal grenzt sich sowohl von Instore Retail Media (Kassen- oder Regalscreens tief im Markt) als auch von klassischer Außenwerbung an Straßen und Bahnhöfen ab. Die Besonderheit: Er verbindet die Alltagsfrequenz eines Supermarkt-Besuchs mit der Unmittelbarkeit zum Point of Sale – flexibel buchbar, direkt oder programmatisch. Das ist weder reines Branding-Medium wie ein Großplakat noch reines Performance-Medium wie ein Couponbildschirm, sondern die Schnittmenge aus beidem.
Warum der Kanal in der Promo-Ecke
gelandet ist.
Um zu verstehen, warum der Kanal im Mediaplan regelmäßig als reine POS Werbung einsortiert wird, lohnt ein Blick auf die Entstehungsgeschichte: Retail Media ist historisch aus dem Shopper Marketing gewachsen – also aus der Performance-Disziplin am Regal. Die klassischen Messgrößen waren Abverkauf, Couponeinlösungen, Umsatz pro Aktion. Dass diese Logik heute noch mitschwingt, ist die direkte Folge dieser Herkunft.
Dazu kommt ein zweites Muster: Branding-Effekte lassen sich schwerer nachweisen als Abverkaufszahlen. Also konzentrieren sich Mediapläne auf das, was sich sauber belegen lässt – auch wenn sie damit den eigentlichen Hebel des Kanals ausblenden. Das Ergebnis ist eine systematische Unterschätzung: Ein Kanal mit starker One-to-Many-Reichweite wird auf 1:1-Response-Metriken reduziert. „Retail DOOH wird zu stark auf Endemics oder reine Abverkaufslogik reduziert“, bringt es Frederik Horst im Panel auf den Punkt. Und genau dort liegt das nicht ausgeschöpfte Potenzial.
Warum der Kanal Branding strukturell kann.
Der eigentliche Hebel entsteht aus einer Kombination, die sonst kaum zu haben ist: physische Nähe zur Kaufentscheidung und One-to-Many-Reichweite in einem einzigen Touchpoint. Ein DCLP im Supermarkt-Eingang adressiert nicht eine Einzelperson, sondern alle Menschen, die ihn passieren. Das ist klassische Massenkommunikation – nur eben digital, lokal und im Alltagsumfeld verankert.
Damit trifft der Kanal genau das, was Markenaufbau strukturell braucht: gemeinsame Markenerfahrung vieler Menschen zur gleichen Zeit. Wer Mental Availability aufbauen will – also dafür sorgen, dass die eigene Marke im Kopf der Zielgruppe spontan verfügbar ist –, braucht wiederholte Kontakte in einem breiten Publikum. An dieser Stelle kommt die Frequenz ins Spiel: Haushaltsentscheidende gehen häufig mehrmals pro Woche einkaufen. Kaum ein anderer Alltagskanal bringt so viele planbare Wiederholungskontakte, ohne dass Werbemüdigkeit einsetzt. Der Werbedruck baut sich schneller auf als in fast jedem klassischen Medium – bei gleichzeitig hoher Aufenthaltsqualität und markensicherem Umfeld. Für den Markenaufbau ist genau das eine ideale Ausgangslage.
Wie die Fläche national skaliert.
Ein zweiter Punkt, der in Branchendiskussionen oft untergeht, ist die geografische Dynamik. Die digitale Fläche im Handelsumfeld wächst aktuell mit rund 40 Prozent. Entscheidender als die bloße Wachstumszahl ist aber die Verteilung: Ein Großteil der neuen Screens – darunter viele DCLPs – steht nicht in den Metropolen, sondern in Städten unter 100.000 Einwohner:innen.
Damit verschiebt sich die strategische Rolle grundlegend. Klassische Digital Out of Home-Netze wie City-Light-Poster, Bahnhofsscreens und innerstädtische Großflächen haben bisher vor allem urbane Zielgruppen adressiert. Der Handel dagegen erschließt genau die Räume, die über klassische Außenwerbung bislang schwer zu erreichen waren: Mittelzentren, Kleinstädte, ländliche Einzugsgebiete. Für Marken mit nationaler Distribution bedeutet das eine echte Skalierungsoption, die sich weder über klassische DOOH- noch über reine Online-Buchungen in vergleichbarer Form abbilden lässt. Der Kanal wird damit vom Großstadt-Medium zum nationalen Reichweitenkanal.
Welche Branchen den Kanal
gerade für sich entdecken.
Die Erweiterung auf neue Branchen ist einer der interessantesten Retail Media Trends der letzten Jahre. Klassisch ist der Kanal eine FMCG-Domäne, weil Supermärkte naheliegende Umfelder für Produkte aus dem eigenen Regal sind. Doch diese Logik greift inzwischen auch für Branchen, die mit dem Regal nichts zu tun haben.
Zwei Beispiele verdeutlichen den Mechanismus: Telekommunikationsanbieter nutzen den Kanal für hyperlokale Glasfaser-Kampagnen – ausgespielt in den Märkten der Regionen, in denen der Ausbau gerade anläuft. Die Haushalte, die dort einkaufen, sind zeitgleich die potenziellen Neukund:innen. Touristikmarken setzen Retail DOOH wiederum für regionale Promotions ein – etwa Ostsee-Urlaubspakete in süddeutschen Märkten rund um die Hauptbuchungszeit. Weder Kategorie noch Produkt haben eine Retail-Affinität im klassischen Sinn; entscheidend ist die räumlich und zeitlich präzise Ansprache einer relevanten Zielgruppe im Alltagsumfeld. Damit wird der Kanal auch für Banken, Versicherungen, Mobilitätsanbieter und regionale Dienstleister zu einer strategisch interessanten Option im Markenaufbau.
Was Programmatic DOOH verändert.
Der vierte Hebel, der die Logik des Kanals verändert, ist Programmatic DOOH. Kampagnen lassen sich heute nach Region, Tageszeit, Event oder externen Triggern aussteuern – etwa Wetter, Pollenflug oder Warenverfügbarkeit. Für Mediaplaner:innen heißt das konkret: Ein Eiscreme-Motiv läuft nur an Tagen über 25 Grad, ein Erkältungsprodukt nur während aktueller Grippewellen, und ein endemisches Produkt wird genau dann beworben, wenn es im jeweiligen Markt tatsächlich im Regal steht.
Wichtig dabei: Die Ausspielung passiert nicht erst an der Kasse, sondern bereits vor dem Einkauf – im Eingangsbereich, auf dem Parkplatz, an den Zufahrten zum Markt. Damit erreicht der Kanal die Menschen genau in dem Moment, in dem Kaufentscheidungen am Point of Sale vorbereitet werden, nicht erst, wenn sie längst gefallen sind. Er verbindet zwei Welten, die sonst selten zusammenfinden: die datengetriebene Flexibilität digitaler Planung und die physische Präsenz im Alltag der Zielgruppe. Und weil die Aussteuerung in Echtzeit erfolgt, wandert Budget dorthin, wo Kontext und Wirkung stimmen. Für Marken bedeutet das weniger Streuverlust und deutlich bessere Relevanz pro Kontakt.
Fazit. Retail DOOH – Vom Add-on
zum strategischen Branding-Kanal.
Was heißt das für den Mediaplan 2026 und darüber hinaus? Der Kanal bringt alles mit, was moderne Branding- und Regionalstrategien brauchen: ein markensicheres Umfeld, hohe Aufenthaltsqualität, Nähe zum Point of Sale, nationale Skalierung bis in den ländlichen Raum und die Möglichkeit zur hyperlokalen programmatischen Steuerung. Die Reduktion auf Abverkauf und endemische Produkte unterschätzt nicht nur einzelne Kampagnen, sondern den Kanal als Ganzes – und lässt Reichweite, Frequenz und Branding-Potenzial ungenutzt. Den ausführlichen Branchenbeitrag zur Diskussion findest du bei ADZINE.
Du willst Retail DOOH strategisch in deine nächste Kampagne integrieren oder gemeinsam mit uns prüfen, welche Flächen zu deiner Zielgruppe passen? Dann sprich uns an – wir zeigen dir, wie du unser Netzwerk gewinnbringend einsetzt.
