DOOH jenseits der Großstadt: Wie Retail Media den ländlichen Raum digitalisiert.
Die Hälfte aller öffentlichen DOOH-Standorte in Deutschland konzentriert sich auf die fünf größten Städte. Wer digital Außenwerbung bucht, bucht vor allem urban.
Für Marken mit bundesweitem Anspruch ist das ein Problem – denn der Großteil der Bevölkerung lebt und kauft anderswo ein. Genau dort passiert gerade eine Entwicklung, die in der Branche noch zu wenig Beachtung findet: Der ländliche Raum wird digital. Nicht über Straßen oder Bahnhöfe, sondern über den Handel. Retail Media treibt die DOOH-Digitalisierung dort voran, wo klassische Außenwerbung bisher kaum skalieren konnte.
Warum klassisches DOOH ein Reichweitenproblem hat.
Digitale Außenwerbung ist urban geprägt. 72 Prozent aller öffentlichen DOOH-Standorte liegen in Städten mit mehr als 500.000 Einwohner:innen – dominiert von neun großen Anbietern. Das ergibt beeindruckende Kontaktzahlen pro Standort, aber eben nur in den Metropolen. Abseits davon – in den B- und C-Städten, im Einzugsgebiet regionaler Handelsketten, in Orten unter 100.000 Einwohner:innen – bleibt die digitale Abdeckung dünn. Für Marken, die bundesweit Reichweite aufbauen wollen, entsteht so eine Lücke: Zwischen dem gut digitalisierten Großstadt-DOOH und dem Rest des Landes klaffte in der Vergangenheit ein weißer Fleck. Doch diese Zeiten sind vorbei.
Und genau diesen Fleck füllt gerade jemand – der Einzelhandel.
Wie Retail Screens den ländlichen Raum erschließen.
Eine aktuelle Auswertung der Plattform Locatrics (It Works Group) macht die Verschiebung sichtbar: Von rund 30.600 erfassten Retail-Standorten in Deutschland liegen 69 Prozent in Städten mit weniger als 100.000 Einwohner:innen. Im öffentlichen Raum sind es dort gerade einmal 860 Standorte. Die DOOH-Digitalisierung passiert in der Fläche also nicht an Verkehrsachsen, sondern in Supermärkten, Baumärkten, Einkaufszentren und an Tankstellen.
Der Effekt auf die Reichweite von Retail Screens ist deutlich: Allein die 21.000 Retail-Standorte in Orten unter 100.000 Einwohner:innen generieren wöchentlich knapp 6,9 Millionen Kontakte. Öffentliche Screens kommen dort auf rund 1,3 Millionen. Einzeln betrachtet erzielt ein Retail-Screen weniger Kontakte als ein öffentlicher Screen – aber durch die Masse an Standorten und die regelmäßigen Einkaufsroutinen der Kundschaft entsteht eine Reichweite, die öffentliche Flächen in diesen Regionen nicht bieten können. Die Reichweite von Retail Screens basiert auf Wiederholung und Alltagsnähe statt auf Frequenzspitzen.
Dazu kommt das Tempo: 2025 ist die Zahl digitaler Screens im Retail um rund 40 Prozent gestiegen. Die Fläche holt auf – und zwar schnell.
Was das für die Mediaplanung 2026 bedeutet.
Lars Kirschke, Geschäftsführer der It Works Group und verantwortlich für die Locatrics-Plattform, hat die Marktdaten ausgewertet und ordnet die Entwicklung ein: „Die Veränderungen und Erweiterungen im Markt kamen nicht von heute auf morgen, aber die Größenordnung hat uns bei der Analyse doch ein wenig überrascht. Wir freuen uns über die zusätzlichen Kampagnenansätze und Erweiterungen, die dadurch für die Werbekunden möglich werden. Ein wichtiger Baustein Richtung Diversität und Kampagnenoptimierung.“
Die Aussage trifft einen Punkt, der für die Mediaplanung 2026 zentral ist: Retail Media im ländlichen Raum ist kein Nischenthema mehr – die Infrastruktur hat eine Größenordnung erreicht, die neue Planungslogiken erfordert. Statt ausschließlich nach Städtekategorien zu steuern, rücken Versorgungsräume und Einkaufsroutinen in den Fokus.
Das erleben wir bei INOVISCO in der Praxis: Die Nachfrage nach DOOH im Einzelhandel wächst – gerade außerhalb der Metropolen. Mit unseren DCLP-Screens bei EDEKA-Partnern wie Wucherpfennig im Raum Hannover, Durasin in Hohenhameln oder Buchbauer in Bad Birnbach bauen wir genau die Infrastruktur, die Retail Media Trends 2026 prägen wird. Werbung am POS erreicht dort Menschen, die über urbane DOOH-Netze schlicht nicht erreichbar sind – programmatisch buchbar und nah an der Kaufentscheidung.
Für Mediaplaner:innen heißt das: Wer den ländlichen Raum nicht über den Handel mitdenkt, verschenkt Reichweite. Retail Media ist kein Zusatzkanal, sondern die Voraussetzung dafür, dass DOOH im Einzelhandel zum echten Flächenmedium wird – und ein fester Bestandteil im Media-Mix.
Fazit: Retail Media macht DOOH im Einzelhandel zum Flächenmedium.
Die digitale Außenwerbung hat einen blinden Fleck – und der liegt nicht in der Technik, sondern in der Geografie. Der ländliche Raum war lange abgehängt, weil DOOH urban gedacht wurde. Retail Media verändert das. Über den Handel entsteht eine digitale Infrastruktur, die bundesweite Werbung am POS möglich macht – dort, wo Menschen leben, einkaufen und Kaufentscheidungen treffen. Wer die Retail Media Trends 2026 ernst nimmt, kommt am Einzelhandel nicht vorbei.
Du willst Retail Media in deinen Media-Mix integrieren? Sprich uns an – wir zeigen dir, welche Flächen für deine Kampagne verfügbar sind.
