In-Store-DOOH wird zur festen Größe
im Mediaplan
Am 23. und 24. September war wieder die DMEXCO 2026 in Köln und wir waren als Teil der Retail Media Alliance (RMA) mit eigenem Stand und gleich mehreren Bühnenthemen dabei. Unser Ziel für die beiden Tage war klar umrissen. Digital Out of Home (DOOH) im Handel soll von der Ergänzung zur Standardposition im Mediaplan werden. In diesem Recap liest du, was wir dafür auf die Bühnen gebracht haben und was davon für deine Planung relevant ist.
Alles auf einen Blick
- Retail Media Alliance-Stand: Ein Supermarkteinkauf zum Durchspielen.
- IDOOH World: Die Gattung braucht einen gemeinsamen Ort
- Bahlsen-Case: Volle Media Stage für einen Produktlaunch.
- Non-Endemic-Panel: Der Supermarkt als Umfeld für Marken jenseits des Regals.
- Audiostudie: Der Point of Sale wird multisensorisch.
- BVDW Learning Journey: Ein Framework für den letzten Meter vor dem Kauf.
Ein Supermarkteinkauf zum Durchspielen.
Die DMEXCO 2026 war der Startschuss für die Retail Media Alliance und ihr gemeinsames Produkt. Der Stand war deshalb als Live-Demo eines Supermarkteinkaufs angelegt. Besucher:innen konnten die Journey Schritt für Schritt durchspielen, von der Einkaufsplanung zu Hause über Drive-to-Store-Effekte und die Touchpoints im Markt bis zum Kaufimpuls und zum Kauf.
Dazu kam die Lage zwischen der IDOOH World und der Media Stage, also auf dem Weg zwischen den beiden Bühnen, auf denen unsere Themen liefen. Vor allem nach den Vorträgen kamen viele Besucher:innen direkt zu uns, um Fragen aus den Sessions zu vertiefen. Gemeinsam mit unseren Alliance-Partnern DIGOOH Media, EMSU, VERVE Retail Media, VIEWENTO und ACARDO haben wir dort zwei Tage lang Gespräche geführt und am Abend bei der Standparty weitergemacht.
Die Gattung braucht einen gemeinsamen Ort.
Wie im Vorjahr haben wir uns auf der DMEXCO 2026 zusätzlich als Partner der IDOOH World engagiert, der Gemeinschaftsfläche des Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH). Das war eine bewusste Entscheidung, obwohl wir mit der RMA einen eigenen Stand hatten.
Wenn In-Store-DOOH zur Standardposition im Mediaplan werden soll, braucht die Gattung einen Ort, an dem sie ihre Cases vorträgt, über Messstandards diskutiert und Agenturen erreicht, die DOOH noch nicht selbstverständlich einplanen. Ein einzelner Vermarkter kann das nicht leisten. Die IDOOH World bringt Vermarkter, Agenturen und Werbungtreibende auf Augenhöhe zusammen, fachlich wie persönlich. Für das Persönliche stand auf der Außenfläche unser DigiCoffeeVan, an dem aus ungezwungenen Gesprächen konkrete Anschlussthemen entstanden sind.
Volle Media Stage für einen Produktlaunch.
Wir waren am ersten Messetag auf der voll besetzten Media Stage unterwegs. Gemeinsam mit Havas Media haben wir dort den Launch-Case von Bahlsen für die Leibniz Choco Milchcreme vorgestellt. Der Case zeigt, was In-Store-DOOH für die Produkteinführung leistet. Die Sales-Uplift-Studie hat genau diesen Beweis geführt.
Für dich als Planer:in ist daran vor allem interessant, dass neben Kontaktzahlen auch Abverkaufsdaten vorliegen. Die Ergebnisse veröffentlichen wir in Kürze ausführlich hier im Blog.
Der Supermarkt als Umfeld für
Marken jenseits des Regals.
Retail Media gilt bislang vor allem als Werkzeug für Marken, die im Markt erhältlich sind. Das Panel auf der Stage der IDOOH World hat diese Sicht erweitert. Unter der Moderation von Frank Puscher (MEEDIA) diskutierten Laura Döbbert (ECE Marketplaces), Christian Essenbach (LAYA Group), Daniel Siegmund (One Tech Group) und unser Marketing Director Frederik Horst.
Der Ausgangspunkt war die Reichweite der Handelsfläche. Der Lebensmittelhandel wird wöchentlich aufgesucht, auch jenseits der Metropolen im ländlichen Umfeld. Wer dort einkauft, gehört zu den Haushaltsentscheidenden und entscheidet damit auch über Urlaub, Auto oder Versicherung. Damit wird In-Store-DOOH für nicht-endemische Marken relevant, also für Werbungtreibende, deren Produkte nicht im Sortiment liegen. Diskutiert wurde auch, welche Rolle Handel, Vermarkter und Marke in diesem Zusammenspiel jeweils übernehmen.
Der Point of Sale wird multisensorisch.
Sehr viel Resonanz gab es auf die Session zu unserer Studie „The Sound of Conversion“, die die Wirkung von Audio im Handel untersucht. Zusammen mit The Magnum Ice Cream Company und september Strategie & Forschung haben wir gezeigt, dass der Blick auf den Point of Sale (POS) multisensorisch wird und dass jeder Touchpoint seine eigene Kreation verlangt.
Die Zahlen haben wir in zwei Blogbeiträgen thematisiert und die Gestaltungsregeln für Kreative findest du hier.
Ein Framework für den letzten Meter
vor dem Kauf.
Am zweiten Messetag war die RMA Teil der Learning Journey des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Unter dem Titel „360° InStore Media. One Journey.“ ging es um die Frage, wie In-Store-Advertising die Customer Journey am POS schließt. Der Markt ist oft der letzte Meter zwischen Aufmerksamkeit und Kauf, bleibt aber immer noch in vielen Mediaplänen trotzdem ein blinder Fleck.
Christian Beyer, Marketing Leiter unseres Alliance-Partners EMSU, hat dazu einen konkreten Kampagnen-Case vorgestellt. Die Teilnehmer:innen haben außerdem ein Framework mitgenommen, mit dem sie In-Store-Advertising in ihre eigene, kanalübergreifende Mediaplanung einbauen können.
Fazit. In-Store-DOOH –
der neue Standard in der Mediaplanung.
Die DMEXCO 2026 war für uns ein voller Erfolg und sie hat einmal mehr gezeigt, wie weit In-Store-DOOH gekommen ist. Es gibt Abverkaufsdaten aus einem Markenlaunch, Wirkungsdaten zu Audio und eine Debatte über Marken, die den Handel bisher gar nicht als Werbeumfeld gesehen haben. Für uns steht nach zwei Tagen in Köln indes fest, dass In-Store-DOOH seinen festen Platz in der Mediaplanung hat.
Du willst wissen, wie In-Store-DOOH in deinen Mediaplan passt? Schreib uns!
