Wann Ton am Markteingang wirkt
und wann nicht.
Im August haben wir an dieser Stelle beschrieben, wie unsere Studie „The Sound of Conversion“ aufgebaut ist und in welche Richtung die Ergebnisse zeigen. Die Zahlen haben wir uns für die DMEXCO 2026 aufgehoben. Jetzt liegen sie komplett vor, zusammen mit einem wichtigen Befund für deine nächste Kreation: Ton hat bei allen vier getesteten Spots die Erinnerung gesteigert, die Aufmerksamkeit aber nur bei zwei.
Alles auf einen Blick
- Auf der DMEXCO: Zwei Panels, eine Frage an die Kreation.
- Die Zahlen: Mit Ton steigen Erst- und Wiederholungsblicke deutlich.
- Der Unterschied: Zwei Spots gewinnen Aufmerksamkeit, zwei nicht.
- Die Gestaltungsregeln: Produktgeräusch schlägt Erklärtext.
- Der Download: Neun Regeln für deine nächste Kreation.
- Die Einordnung: Ton verstärkt eine Fläche, die schon ohne ihn wirkt.
Zwei Panels, eine Frage an die Kreation.
Am 24. September haben wir die vollständige Auswertung auf der Stage der IDOOH World vorgestellt. Unter dem Titel „Neue DOOH-Wirkungsdimensionen im Retail“ ging es um die Frage, wann Audio die Aufmerksamkeit steigert und wann nicht. Auf der Bühne standen Cornelia Krebs, General Manager Emotion Engine bei september Strategie & Forschung, Lina Johannsmann von The Magnum Ice Cream Company und unser Marketing Director Frederik Horst.
Das zweite Panel hat die Frage nach der Kreation weitergeführt. Unter dem Titel „Creative First – Die richtige Idee im richtigen Moment“ diskutierten auf derselben Bühne unter anderem Richard Junghanns aus unserem Marketing und Lars Hilsebein, Geschäftsführer von Cynapsis Media, moderiert von Frank Goldberg vom IDOOH. Daten und KI können Kampagnen optimieren, Aufmerksamkeit entsteht aber erst durch relevante Kreation. Im DOOH entscheidet deshalb neben dem Motiv zunehmend auch, wann, wo und in welcher Situation es ausgespielt wird. Das Panel hat diskutiert, wie sich aus einer Leitidee unterschiedliche Botschaften entwickeln lassen, die sich mit Dynamic Creative Optimization (DCO) an Wetter, Tageszeit, Standort oder Events anpassen, ohne dass sich die Idee der Technologie unterordnet.
Mit Ton steigen
Erst- und Wiederholungsblicke deutlich.
Zur Erinnerung an den Aufbau: 160 Einkaufende sind in einem EDEKA-Markt in Krefeld mit Eyetracking-Brille am Digital City Light Poster (DCLP) im Eingang vorbeigegangen und wurden vor Ort danach befragt. Vier Spots liefen fünf Tage lang im regulären Betrieb am selben Standort, mal mit und mal ohne Ton.
Der erste Blick auf den Screen fällt nach 979 Millisekunden. Mit Ton lag die Zahl der ersten Fixationen über alle vier Spots um 80 Prozent höher. Dieser Wert zeigt, wie zuverlässig ein Motiv den Blick überhaupt einfängt. Die Zahl der wiederkehrenden Fixationen stieg um 148 Prozent. Sie zeigt, ob der Blick nach dem Abwenden noch einmal zurückkehrt, und gilt als Indikator für geweckte Neugier.
Dazu kommt die Erinnerung. Die gestützte Werbeerinnerung stieg bei allen vier Spots, je nach Spot um neun bis 15 Prozentpunkte.
Zwei Spots gewinnen Aufmerksamkeit,
zwei nicht.
Die Durchschnittswerte verdecken den wichtigsten Befund. Alle vier Spots liefen unter identischen Bedingungen, aber der Zugewinn verteilte sich ungleich. Der Spot für das Magnum Eis kam mit Ton auf 111 Prozent mehr erste Fixationen und auf dreimal so viele Wiederholungsblicke. Ein Schokokeks-Motiv erreichte 34 Prozent mehr erste Fixationen. Bei einem Löffeleis und einem Brotaufstrich veränderte die Tonspur das Blickverhalten nicht. Ihre Werbeerinnerung stieg, die Aufmerksamkeit blieb gleich.
Für deine Planung heißt das, dass eine Tonspur allein keinen Aufmerksamkeitsgewinn garantiert. Wer einen gekürzten Fernseh- oder Social-Media-Spot auf eine Fläche legt, an der Menschen in einer Sekunde vorbeigehen, kauft Reichweite und verschenkt Wirkung.
Produktgeräusch schlägt Erklärtext.
Den Unterschied führt das Studienteam auf die Machart der Spots zurück. Die beiden wirksamen Spots arbeiteten mit nicht-verbalen Produktgeräuschen, dem Knacken einer Schokoladenhülle und dem Brechen eines Kekses, dabei legten sie den Ton exakt auf den sichtbaren Höhepunkt. Die beiden anderen erklärten ihr Produkt sprachlich und folgten der Dramaturgie klassischer Fernsehspots.
Cornelia Krebs erklärt das mit der Orientierungsreaktion. Bewegung und Ton ziehen den Blick, bevor die bewusste Verarbeitung einsetzt. Was danach passiert, entscheidet die Gestaltung. Auf der DMEXCO haben wir daraus vier Grundsätze für DOOH-Audio gezeigt:
- Produktsound statt Sprache.
Ein Sound muss in Sekundenbruchteilen entschlüsselt werden, sonst läuft er ins Leere. - Sound und Bild synchron.
Der akustische und der visuelle Höhepunkt liegen im selben Moment. - Reizreduktion statt Reizdichte.
Eine Botschaft pro Kontakt wirkt stärker als vier gleichzeitig. - Produktkategorie und Marke.
Beides muss sofort erkennbar sein.
Neun Regeln für deine nächste Kreation.
Aus den Einzelauswertungen der vier Spots haben wir neun Gestaltungsregeln für DOOH-Kreation mit Ton abgeleitet. Sie sind in drei Blöcke zu Timing, Ton sowie Bild und Botschaft gegliedert, jeweils mit einer Prüffrage, die du vor der Abgabe durchgehen kannst. Außerdem zeigen sie, was sich für endemische und nicht-endemische Marken unterscheidet.
Die Checkliste liegt hier für dich bereit: Zum Download
Ton verstärkt eine Fläche,
die schon ohne ihn wirkt.
Das DCLP am Markteingang erreicht Einkaufende auch ohne Ton. In unserer Wirkungsmessung in einem Hamburger EDEKA-Center aus dem Jahr 2024 hatten rund 88 Prozent der Marktbesucher:innen Blickkontakt mit dem Screen. 74 Prozent der Befragten gaben an, häufig oder manchmal spontan etwas anderes zu kaufen als geplant. DOOH-Audio setzt auf diese Ausgangslage auf. Ein Spot muss deshalb auch ohne Ton funktionieren.
Trotzdem sei noch einmal darauf hingewiesen: Die Audiostudie misst Blickverhalten und Werbeerinnerung, keinen Abverkauf. Ob und in welchem Ausmaß sich Werbung am Markteingang an der Kasse niederschlägt, untersuchen wir getrennt auf Basis von Kassendaten. Hierzu stellen wir hier im News-Bereich in Kürze eine eigene Studie vor.
Fazit. Ton verstärkt – Kreation entscheidet.
DOOH-Audio bringt am Markteingang messbar mehr Blicke und mehr Erinnerung.
Wie viel davon bei deiner Kampagne ankommt, entscheidet die Kreation. Ein Spot, der auf ein Produktgeräusch setzt, gewinnt beides. Ein Spot, der sein Produkt erklärt, gewinnt nur die Erinnerung und lässt die Aufmerksamkeit liegen.
Du willst DOOH-Audio für deine nächste Kampagne einplanen? Schreib uns!
