Was der Retail-Media-Markt
wirklich sortieren muss
Ein aktueller Kommentar in der MEEDIA beschreibt die Landschaft der Retail Media Vermarktung als umgekippte Lego-Kiste und stellt die Frage, ob sich der Markt künftig horizontal oder vertikal organisiert. Die Beobachtung dahinter teilen wir. Bei der Schlussfolgerung sehen wir es etwas anders, und zwar aus einem Grund, der in der Debatte bisher wenig Platz bekommt.
Alles auf einen Blick
- Frischer Vollsortimenter, starkes Umfeld: Was HIT als Werbeumfeld auszeichnet
- 75 Zoll, direkt am Eingang: Der erste Touchpoint mit echter Wirkung
- Sofort buchbar, bundesweit ab Oktober: Reichweite und Buchungslogik im Überblick
- Neues Netz, gewohnter Buchungsweg: HIT in der Retail Media Alliance
- Auch ohne Regalplatz relevant: Warum HIT für Non-Endemics funktioniert
Ein Kommentar erklärt Vielfalt
zum Aufräumproblem.
Grundlage ist die „Retail Media Landscape 2026″ des BVDW, die über 180 Einzelangebote auflistet. Daraus entsteht das Bild der umgekippten Lego-Kiste und die These, dass zuerst vertikale Vermarktungsnetzwerke entstehen und horizontale Allianzen erst im zweiten Schritt folgen. Weniger Ansprechpersonen, weniger Buchungswege und mehr Standards wären für Agenturen eine gute Nachricht.
An der Diagnose zur Retail Media Vermarktung ist wenig auszusetzen. Wer heute Instore plant, vergleicht Formate, Kontaktwerte und Buchungsprozesse, die nicht zueinander passen. Das kostet Zeit und macht Budgetentscheidungen schwerer, als sie sein müssten. Der vorgeschlagene Weg führt aus unserer Sicht allerdings am eigentlichen Problem vorbei.
Zwei Probleme,
die gern in einen Topf geraten.
Der Aufwand in der Retail Media Vermarktung entsteht nicht dadurch, dass es viele Anbieter gibt. Er entsteht an den Schnittstellen dazwischen. Unterschiedliche Insertion Orders, abweichende Formatlogiken und uneinheitliche Ausspielungsnachweise sind das eigentliche Reibungsmoment. Wer die Zahl der Anbieter senkt, löst das nicht, sondern verschiebt es nach innen.
INOVISCO ist als unabhängiger Vermarkter für Ambient Media und Digital Out of Home (DOOH) genau an dieser Stelle unterwegs. Wir arbeiten deshalb eher nach dem Prinzip Lego Technik als nach dem der klassischen Lego-Kiste. Die Verbindungen sind genormt, die Bauweise bleibt frei. Einheitliche Prozesse und vergleichbare Nachweise sind machbar, ohne dass Marken ihre Auswahl aufgeben müssen.
Geschlossene Systeme kennen Werbungtreibende bereits.
Vertikale Komplettpakete bedeuten, dass Reichweite, Daten, Messung und Preisbildung aus einer Hand kommen. Google und Amazon haben im digitalen Marketing vorgeführt, wohin dieses Modell führt. Eigene Währungen, eigene Messsysteme, begrenzte Vergleichbarkeit und ein Preisniveau, das der Plattformbetreiber selbst bestimmt. Werbungtreibende und Mediaagenturen arbeiten seit Jahren daran, diese Abhängigkeit auszubalancieren.
Bemerkenswert ist dabei, dass die Abhängigkeit nie einseitig war. Auch die großen Plattformen brauchen den Handel, seine Sortimente und seine Abverkaufsdaten. Umso naheliegender ist die Frage, ob Marken dasselbe Muster ausgerechnet am Point of Sale wiederholen wollen, also dort, wo die Kaufentscheidung tatsächlich fällt. Für einzelne Kampagnenziele kann ein Komplettpaket sinnvoll sein. Als Marktstruktur nimmt es Werbungtreibenden den Hebel, den sie in Verhandlungen brauchen.
Zielgruppen kaufen nicht bei einem Händler.
Einkaufsanlässe verteilen sich. Ein Haushalt kauft innerhalb einer Woche im Vollsortiment ein, ergänzt in der Drogerie und erledigt den Rest unterwegs. Mediapläne folgen deshalb Zielgruppen und Anlässen, nicht Handelsorganisationen. Vertikale Angebote enden dort, wo die Fläche des jeweiligen Händlers endet.
Horizontale Netze folgen dagegen den Einkaufenden. Die Retail Media Alliance (RMA) ist ein Zusammenschluss der Instore-Vermarkter DIGOOH, INOVISCO, EMSU und der Verve Retail Media Holding und bildet genau diese Strecke ab. Am Markteingang stehen DCLPs (Digital City Light Poster) und Welcome Screens und übernehmen den ersten Kontakt vor dem Einkauf. Auf der Verkaufsfläche sitzen die Spotlights direkt am Regal, also dort, wo die Kategorie ausgewählt wird. Im Kassenbereich schließt VIEWENTO die Strecke ab. Für die Retail Media Vermarktung heißt das, dass sich diese Kette nach Region, Handelsschiene und Kategorie zuschneiden lässt, weil sie nicht an eine einzelne Handelsorganisation gebunden ist.
Ein Buchungsweg für viele Umfelder.
Das RMA-Portfolio umfasst aktuell über 5.500 Screens in der DACH-Region. Für Mediaagenturen bündeln wir diese Inventare als zentraler Booking Hub. Eine Insertion Order, ein zentraler Kontakt, wahlweise als Netzbuchung über die gesamte Strecke oder als Einzelselektion einzelner Umfelder, klassisch oder programmatisch buchbar.
Damit ist der angeblich zweite Schritt heute schon belegbar. Standardisierung und Unabhängigkeit schließen sich in der Retail Media Vermarktung nicht aus, sie bedingen einander. Und die Richtung entscheidet am Ende nicht die Anbieterseite, sondern die Werbungtreibenden. Genau deshalb gehören Marken und Agenturen mitten in diese Diskussion und nicht an ihren Rand.
Fazit. Aufräumen ja – einsortieren nein.
Die Lego-Kiste braucht Ordnung, das steht außer Frage. Ordnung entsteht aber über gemeinsame Standards und nicht dadurch, dass Werbungtreibende sich auf einzelne Händlerökosysteme festlegen. Die Zukunft von Retail Media wird nicht daran entschieden, ob Strukturen vertikal oder horizontal organisiert sind, sondern daran, wer die Komplexität für den Werbekunden am effizientesten reduziert. Wir arbeiten deshalb an genormten Verbindungen und halten die Bauweise offen. DOOH im Handelsumfeld ist heute über einen Weg buchbar, ohne dass Vergleichbarkeit und Auswahl verloren gehen.
Buchen statt sortieren? Sprich uns an!
