Was passiert, wenn DOOH
am Markteingang Ton bekommt
Zwanzig Sekunden. So kurz ist der Weg vom Parkplatz durch die Schiebetür bis zum ersten Regal. Und so kurz ist das Fenster, in dem der Einkauf im Kopf beginnt. Die Gedanken sortieren sich, aus einer groben Idee wird eine konkrete Liste und dennoch ist vieles von dem, was später im Wagen landet, noch nicht entschieden. Genau deshalb ist der Eingangsbereich eine der stärksten Flächen im Markt. Wer hier sichtbar ist, erreicht Einkaufende, bevor Regale, Aktionsflächen und Preisschilder die Aufmerksamkeit abgreifen. Gleichzeitig ist man empfänglich für Botschaften auf unseren Premium Welcome Screens beispielsweise. Viel Zeit hat man als Marke dabei nicht, um die eigene Botschaft zu platzieren. Doch es gibt Möglichkeiten, die Aufmerksamkeit in diesen kurzweiligen Augenblicken abzugreifen: Zum Beispiel, indem man zusätzlich mit Audio-Elementen arbeitet.
Die zentrale Frage hier: Wie wirkt Audio in Kombination mit visuellen Elementen? Wir haben nachgeforscht.
Konkret haben wir: 160 Einkaufende mit Eyetracking-Brillen ausgestattet, einen Welcome Screen im Eingangsbereich eines Supermarkts aufgestellt und Werbespots variabel ausgespielt – mal mit Ton und mal ohne Ton. Alles andere identisch. Im Anschluss wurde jede Person befragt.
Gemessen haben wir gemeinsam mit dem Institut september Strategie & Forschung.
Alles auf einen Blick
Der Eingangsbereich bringt
seine eigene Aufmerksamkeit mit.
Der Eingangsbereich eines Supermarkts ist für Digital Out of Home (DOOH) eine der stärksten Flächen überhaupt. Der Trubel auf dem Parkplatz liegt hinter den Menschen, die bunte Warenwelt mit ihren Regalen, Aktionsflächen und Preisschildern noch vor ihnen. Dazwischen entsteht ein kurzer Moment, in dem der Blick frei ist und der Einkauf im Kopf Form annimmt.
Dass diese Fläche funktioniert, wissen wir aus der Praxis. Unsere Digital City Light Poster (DCLP) am Markteingang dringen auch ohne Ton zuverlässig durch. Die Frage war deshalb nicht, ob wir Aufmerksamkeit bekommen, sondern wie viel mehr möglich ist, wenn eine zweite Rezeptionsdimension dazukommt.
Unsere Hypothese: Was das Auge in wenigen Augenblicken aufnimmt, könnte das Ohr verstärken und länger halten. Sicher war das nicht. Ton im Handel kann auch als Störung ankommen, ausgerechnet dort, wo Menschen gerade ankommen und sich orientieren. Ob aus dem Verstärker ein Zugewinn oder ein Reibungspunkt wird, lässt sich nur im echten Markt herausfinden.
Warum wir im Markt gemessen haben
und nicht im Labor.
Die bequeme Variante wäre ein Studio gewesen. Probanden vor einen Monitor setzen, Spots zeigen, Reaktionen messen. Nur hat das mit einem Dienstagvormittag im Supermarkt wenig zu tun, und genau der Zustand, den wir untersuchen wollten, entsteht im Labor nicht.
Also lief der Test in einem EDEKA-Markt in Krefeld über fünf Tage im laufenden Betrieb. Auf dem DCLP im Eingang liefen vier Spots bekannter FMCG-Marken, mal mit und mal ohne Ton, bei gleichem Standort und gleicher Tageszeit.
Gemessen wurde doppelt, und das ist der eigentliche Kniff. Die Eyetracking-Brille zeichnet auf, wohin der Blick wandert, ohne dass die Person darüber nachdenkt. Das anschließende Interview zeigt, was davon im Kopf geblieben ist. Menschen können das eine nämlich nicht zuverlässig berichten, und das andere lässt sich aus Blickdaten nicht ablesen.
Nicht der erste Blick war entscheidend.
Dass Ton den Blick anzieht, hatten wir erwartet. Ein Geräusch löst eine Orientierungsreaktion aus, das ist Grundlagenwissen. Genau so kam es auch, und zwar deutlich.
Interessanter war etwas anderes. Die Menschen haben sich mit Ton nicht nur einmal zum Screen gedreht. Sie sind weitergegangen, haben woanders hingeschaut und sind dann noch einmal zurückgekommen. Dieser zweite Blick ist der eigentliche Fund der Studie, denn er passiert nicht reflexhaft. Der erste Blick ist ein Reflex, der zweite ist eine Entscheidung. Und was zweimal angeschaut wird, bleibt messbar besser hängen.
Ebenso wichtig ist, was nicht passiert ist. Das Display wurde mit Ton nicht als aufdringlicher bewertet. Die Sorge, dass Audio im Eingangsbereich stört, hat sich in unseren Daten nicht bestätigt. Im Gegenteil, mit Ton wirkte der Einkauf für die Befragten abwechslungsreicher.
Ton allein reicht nicht.
Wer jetzt denkt, es genüge, die Tonspur des TV-Spots mitlaufen zu lassen, liegt falsch. Die Wirkung hing spürbar davon ab, wie die Audiospur gebaut war.
Spots, die den Ton erzählend einsetzen und eine Geschichte aufbauen, kommen im Vorbeigehen schlechter an. Kein Wunder, denn niemand bleibt an der Schiebetür stehen, um zuzuhören. Besser funktioniert ein einzelnes sensorisches Signal, das sofort verstanden wird, etwa das Knacken einer Keksschicht oder das Eintauchen in Schokolade. Sound wirkt hier nicht sprachlich, sondern implizit: Das Gehirn verarbeitet den Reiz unbewusst – in Sekundenbruchteilen, ganz ohne aktives Zuhören.
Aus diesem Muster haben wir konkrete Gestaltungsregeln für DOOH Audio abgeleitet. Aus unserer Sicht ist das der praktisch wertvollste Teil der Studie, weil er sich direkt in die nächste Spotproduktion übersetzen lässt.
Die vollständigen Ergebnisse zeigen wir live.
Diese Gestaltungsregeln sowie die konkreten Werte zu Aufmerksamkeit, Wiederholungsblicken und Werbeerinnerung präsentieren wir erstmals auf der DMEXCO am 23. und 24. September in Köln. Dort gibt es die Zahlen im Kontext, mit Einordnung durch das Studienteam und mit Empfehlungen, die du direkt ins Briefing mitnehmen kannst.
Du willst vorher wissen, was das für deine nächste Kampagne bedeutet? Schreib uns an sales@inovisco.com, dann machen wir einen Termin aus oder tauschen uns vor Ort aus. Die Terminbuchung für die DMEXCO findest du hier.
Fazit. Ton im Store – die
unterschätzte Variable.
Zurück zu den zwanzig Sekunden vom Anfang. Sie bleiben kurz, aber sie sind nicht verloren. Ton holt Menschen aus dem Autopiloten, zieht den Blick ein zweites Mal zurück zum Screen und zahlt auf die Werbeerinnerung ein, ohne als Störung wahrgenommen zu werden. Entscheidend ist, wie die Audiospur gebaut ist. Wer sie wie einen TV-Spot denkt, verschenkt die Wirkung. Wer sie als kurzes sensorisches Signal denkt, gewinnt genau den Moment, um den im Eingangsbereich am Point of Sale alle kämpfen.
