Generational Marketing: Wie die Ansprache verschiedener Generationen gelingt

Dass die Werbung heutzutage moderner und vor allem das Kaufverhalten der heutigen Generation anders ist als bis vor 70 Jahren, ist kein Wunder. Politische und soziale Gegebenheiten in Deutschland haben sich geändert und der Lebensstandard ist deutlich gestiegen. Daran hat sich auch die Werbebranche angepasst. Doch wie man unterschiedliche Generationen, die unter verschiedenen sozialen und politischen Einflüssen aufgewachsen sind, ist nach wie vor eine Herausforderung. Mit diesem Problem beschäftigt sich das Generational Marketing (Generationen Marketing).

Generational Marketing: Wie lassen sich die Generationen charakterisieren?

Grundsätzlich beschreibt Generational Marketing eine Marketingstrategie, die die Ansprache verschiedener Zielgruppe basierend auf der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Generation vornimmt. Wir unterscheiden heutzutage zwischen den folgenden vier größten Generationen: Baby Boomer (Geburtsjahr 1946 bis 1964), Generation X (1965 bis 1980), Generation Y oder Millenials (1981 bis 1996) und Generation Z (1997 bis 2021). Jede Generation ist unterschiedlich aufgewachsen und bringt dementsprechend andere Charakteristika mit – insbesondere hinsichtlich ihres Einkaufs- und Werbeverhaltens.

Babyboomer (1946 bis 1964)

Die Kinder der Nachkriegsgeneration verlassen noch überwiegend das Haus zum Einkaufen, am liebsten im Geschäft. Ein Drittel aller Babyboomer hat noch nie etwas im Internet bestellt. Stattdessen informieren sie sich gern über das Fernsehen oder Printprodukte. Entsprechend sind sie für Werbung über diese Kanäle empfänglicher als jede andere Generation.

Für Babyboomer haben Marken und Statussymbole einen besonderen Stellenwert. Wenn sie sich einmal für eine Marke anhand von Qualitäts- und Zuverlässigkeit Kriterien entschieden haben, kaufen sie diese immer wieder gerne ein. Dafür greifen sie auch etwas tiefer in die Tasche. Sie sind weniger bereit neue Marken und Sachen auszuprobieren und schätzen die Tradition und Qualität genauso wie das Vertrauen und die Kontinuität.

Generation X (1965 bis 1980)

Im Gegensatz zur Babyboomer-Generation sind der Generation X Statussymbole nicht wichtig. Ihre Kaufentscheidung fällt dagegen häufig nach der Gegenüberstellung von Preis und Leistung. „Geiz ist geil“ hat diese Generation sehr geprägt. Die Treue der Generation X zu ihren Lieblingsmarken ist groß. Entsprechend häufig wird zur gleichen Marke gegriffen, auch wenn dafür mehr gezahlt werden muss. Sie sind die Sandwich-Generation zwischen den sicherheitsliebenden Babyboomern und den digital geprägten Millennials. Sie denken praktisch und einfach und kaufen gern innovative Produkte, die den Alltag erleichtern. Ihre Werte sind vor allem Bequemlichkeit, Komfort und Flexibilität.

Generation Y / Millenials (1981 bis 1996)

Die sogenannten Millennials sind mit dem Internet aufgewachsen und gelten daher als „Digital Natives“. Entsprechend häufig shoppen sie online – nahezu drei Viertel der 20- bis 39-Jährigen bestellt mindestens einmal im Monat etwas im Internet. Auch wenn sie Produkte in Geschäften sehen, nutzen sie die sozialen Medien, um nach Kaufbewertungen zu schauen oder vergleichen. Sie geben gerne auch mal mehr für Unterhaltungselektronik aus und setzen vor allem auf bekannte Marken. Millennials bewegen sich in den sozialen Medien und verfolgen Marken oft gleichzeitig auf vielen unterschiedlichen Kanälen. Die Generation Y ist geprägt durch Konsumdenken und Individualismus. Ihre Werte sind Unabhängigkeit, Markenbewusstsein, Schnelligkeit und Gemeinsamkeit.

Generation Z (1997 bis 2021)

Die Generation Z ist Profi, was das Aufwachsen mit dem Internet und den dazugehörigen Skills angeht. Sie achten fast ausschließlich auf für sie „berühmte“ Personen, die auf Social Media für verschiedene Produkte werben. Am Einfluss von Greta Thunberg auf die unter-21-jährigen wird deutlich, dass sie zudem sehr viel Wert auf Umweltschutz und Nachhaltigkeit legen. Die Generation Z konsumiert äußerst bewusst, was neue Bewertungskriterien für Marken hervorbringt. Zu den wichtigsten Themen zählen hierbei: Tierschutz, Nachhaltigkeit, Gleichstellung, Vielfalt und Menschenrechte. Etwa ein Viertel konsumiert wiederverwendbare Produkte. Ein Drittel ist sogar bemüht, ausschließlich Produkte zu kaufen, die sie wirklich brauchen. Authentische Marken, die sich für einen guten Zweck einsetzten, zum Beispiel zum Thema Nachhaltigkeit beschäftigt die junge Generation.

Wie funktioniert Generational marketing in den unterschiedlichen Generationen?

Der Anspruch von Generational Marketing ist es, die einzelnen Generationen an den richtigen Touchpoints abzuholen. Aber welche Generation nutz wann welche Werbeformate? Die Generation X, Y und Z wurden befragt, wie sie zum Thema Werbung beziehungsweise Werbewirkung stehen und wie ihre Reaktionen auf verschiedenen digitale Werbeformate sind. Insbesondere hinsichtlich der Präferenz von Onlinesuche und Onlinewerbung Die Generation X präferiert mit circa 37% die Onlinesuche vor Mobile-Video-Werbung mit 26%. Die Generation Y ist deutlich digitaler unterwegs, präferiert aber auch die Onlinesuche (39 %) knapp vor Onlinewerbeformaten (33 %). Die jüngste Generation lässt sich grundsätzlich viel lieber auf Werbung ein, als selbst online zu suchen. Mit circa 33 % präferiert die Generation Z die Desktop-Display-Werbung. Eine wichtige Erkenntnis für Generational Marketing, denn die jüngeren Zielgruppen kann man online gezielter mit Werbung abholen als mit Suchmaschinenoptimierung.

Ist allerdings kein ansprechender Inhalt vorhanden ist, klicken viele – unabhängig von der jeweiligen Generation – unmittelbar oder bereits nach wenigen Sekunden weiter. Ein weiterer wichtiger Faktor insbesondere bei Videoanzeigen ist die Hintergrundmusik. Wenn diese als störend wahrgenommen wird, verlassen ebenfalls viele die Seite oder das Video. Insbesondere bei der Generation Z ist eine prominente Persönlichkeit ein potenziell entscheidendes Detail.

Aber nicht nur in der Online-Werbung müssen sich Werbetreibende des Generational Marketings bewusst sein. Auch klassische Werbeformate werden je nach Generation unterschiedlich aufgenommen. Besonders interessant ist dabei, dass insbesondere Außen- und Kinowerbung von der Generation Z als positiv wahrgenommen werden. Vermutlich fallen der Generation solche Werbeformate im realen Leben deutlich mehr auf, da sie sich zu einem Großteil ihrer Zeit in der Onlinewelt herumtreibt und dort von Werbung förmlich überschüttet wird. Bei der Generation Y ist es ebenfalls die klassische Außenwerbung sowie die Printwerbung. Die Generation X präferiert ebenfals Printwerbung und zu einem großen Teil immer noch Zeitungsanzeigen.

Welche Einflüsse kann Generational Marketing auf das Kaufverhalten ausüben?

Das ultimative Ziel von Generational Marketing ist der finale Einfluss auf das Kaufverhalten der einzelnen Generationen. Doch dafür muss zunächst das aktuelle Kaufverhalten verstanden werden. Die Generation Z ist die erste Generation der True Digital Natives. Im Jahr 2020 besaßen rund 97 % der 14 bis 19-jährigen Personen in Deutschland ein internetfähiges Smartphone. 85 % der Gen Z informieren sich zwar initial über Social Media – vorrangig Instagram und YouTube – über neue Produkte und haben dabei auch wenig Berührungsängste beim Abonnieren von Marken-Kanälen. Trotzdem genießt die Gen Z ähnlich wie die Gen Y das Shopping-Erlebnis vor Ort: 84 % planen Shopping-Trips als soziale Happenings mit Freund*innen. Die Gen Z verlangt also eine Mischform aus Online- und In-Store-Einkaufserlebnis.

Laut Markforschungen gehen rund die Hälfte aller jungen Deutschen (52%) gerne Shoppen. Dagegen gehen 19% gar nicht gerne in Geschäfte, um sich neue Klamotten anzuschauen und zu stöbern. Somit hat jeder Fünfte Deutsche im Alter von 14-35 Jahren wenig bis gar kein Gefallen am Shopping. Etwas mehr als zwei Drittel (67%) aller befragten Frauen im Alter von 14-35 Jahren shoppt gerne. Dagegen sind die Männer mit 40% etwas weniger shopping-begeistert. Wenn junge Deutsche in ein Geschäft gehen, dann fällt die Kaufentscheidung vorrangig aufgrund der folgenden Entscheidungskriterien: Mit 47% liegt Geschmack oder Gefallen weit vorne. Preis beziehungsweise Sonderangebote sind für ein Viertel der jungen Leute beim Kauf entscheidend. Die Qualität des Produktes kommt immerhin noch auf 17%. Die Marke und das Image der Marke (6%) sowie die Verpackung und das Design (4%) spielen nur eine untergeordnete Rolle.

Mit diesen Faktoren im Hinterkopf kann sich ein Marketer mit Generational Marketing zielgerichtet insbesondere an die junge Zielgruppe (Generation Z und Generation Y) richten.

Generational Marketing in Zeiten von Corona

Laut einer Umfrage von Shopify gaben 67 % der jungen Verbraucher*innen im Alter von bis zu 34 Jahren an, 2020 mehr online geshoppt zu haben als noch zu Beginn des Jahres. Das lag vor allem daran, dass durch den Lockdown die meisten Einzelhändler für längere Zeit geschlossen blieben. Der Anteil der Online-Ausgaben an ihren Gesamtausgaben von den Babyboomern, stieg von 25 auf 37 Prozent. Gefolgt von Generation X von 39 auf 47 Prozent. Unterschiede gibt es ebenfalls bei den Produktgruppen. So werden seit Beginn der Coronakrise wichtige Produkte, wie Lebensmittel und Reinigungsmittel, verstärkt im Internet eingekauft. In diesen beiden Kategorien stiegen die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben jeweils um 78 und 49 Prozent.

Wer das Internet immer dabei hat, muss zum Shoppen eigentlich nicht mehr in Geschäfte gehen? Gerade in der Pandemie zeigen sich so einige Vorteile: Das Risiko einer Infektion lässt sich möglichst geringhalten. Dennoch schätzt die Gen Z das Kauferlebnis vor Ort – und will das vor allem auch nach der Pandemie wieder mehr ausleben. Im Kaufverhalten der Gen Z vereinen sich zahlreiche Infoangebote im Internet mit Empfehlungen auf Social Media und kompetenter Beratung und haptischen Erlebnissen in Stores. Die Gen Z fordert damit die Vorzüge von Online- und Offline-Shoppingmöglichkeiten ein.

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