Branchentrendmonitor: DOOH wird in der Außenwerbebranche immer relevanter

Stetige Anpassungsdruck bei gleichzeitiger Lust auf Innovation zeigen seit Jahren, wie schnell sich die Out-of-Home-Branche verändert und weiterentwickeln kann. Neue Technologien eröffnen der Branche ein viel breiteres Spektrum an Möglichkeiten, bringen aber auch neue Herausforderungen mit. Zudem verändern nationale und globale Krisen immer wieder die Dynamik und Prioritäten. Damit auf disruptive Trends in der Branche schnell reagiert werden kann, ist es für Werbetreibende von enormer Wichtigkeit, früh über kommende Entwicklungen Bescheid zu wissen. Daher hat inovisco in diesem Jahr erstmals einen Trendmonitor gestartet und die betroffenen Expert:innen der Out-of-Home-Branche direkt gefragt. Wie ist der Status quo in der Branche? Welche Standorte sind zukünftig am relevantesten? Und welche Trends werden die Branche in Zukunft dominieren?

Über den digital OOH-Trendmonitor

Der zurückliegende Branchentrendmonitor richtet sich explizit an Teilnehmende der OOH-Branche. Über mehrere Wochen haben diverse Expert:innen zu ihren vergangenen, gegenwärtigen und zukünftigen Erwartungen und Erfahrungen in der Branche gefragt. Der Fokus lag dabei vor allem auf der Verteilung von analogen und digitalen Werbemedien, Standortpräferenzen und disruptiven Technologien, die die Branche in der Vergangenheit beeinflusst haben und in Zukunft verändern könnten. Ziel ist es, heute schon ein Gefühl dafür zu bekommen, welche Trends auf die Branche in den nächsten zwei Jahren zukommen werden und welche Fähigkeiten dafür benötigt werden. Das ist auch das Ziel für die Zukunft, daher läuft die Umfrage nach wie vor weiter, damit Du noch an der Umfrage teilnehmen kannst.

Der Status quo der DOOH-Branche

Meist lohnt sich ein Rückblick in die Vergangenheit, um die Trends von morgen zu entdecken. Insbesondere Entwicklungen, die schleichend und leise stattfinden, fallen meist nur retrospektiv auf, geben aber Aufschluss über zukünftige Entwicklungen. Im Trendmonitor haben wir daher nach dem aktuellen Status quo und einer Retrospektive gefragt.

Von den befragten Expert:innen gaben 90 % an, bereits Out-of-Home Medien für sich selbst oder Kund:innen gebucht zu haben, davon haben 74 % der Befragten digitale Out of-Home Medien gebucht oder an Kund:innen verkauft. Insgesamt haben 61 % bereits sowohl analoge und digitale Medien gebucht. Die Frequenz der Buchungen der jeweiligen Medien fällt hingegen recht unterschiedlich aus. Rund 31 % der Befragten buchen unregelmäßig oder nur zu kampagnenbedingten Timings, knapp ein Viertel (23 %) bucht jeden Monat OOH Medien. Aber insgesamt 88 % der Befragten buchen mehr als einmal im Jahr OOH-Medien.

Die Auswahl der einzelnen OOH-medien erfolgt nach verschiedenen Kriterien, die je nach Business Modell und Zielgruppe der Befragten sehr unterschiedlich ausfallen. Für 12 % sind schnelle Verfügbarkeit, die Qualität eines Mediums sowie Targetingmöglichkeiten relevant. Flexibilität (10 %) und Individualität (6 %) stellen nur für einen Bruchteil relevante Faktoren. Der Preis und die (potenziellen) Standorte sind für jeweils 21 % der Befragten entscheidende Faktoren bei der Wahl eines OOH-Mediums und erhalten den größten Zuspruch der Befragten. Bei den Standorten Werbemittels haben wir uns die Relevanz der Einzelstandorte genauer angeschaut. Tankstellen sind für nur 3% wichtige Orte bei der Wahl des Werbemittels. Für 17 % ist die Nähe zu öffentlichen Verkehrsmitteln, öffentlichen Plätzen und Fußgängerzonen am besten geeignet. 19 % der Befragten gaben an, dass Straßenstandorte am relevantesten sind.

Um besser verstehen zu können, mit welcher Intention DOOH-Kampagnen gebucht werden, haben wir alle Teilnehmenden gefragt, wie wichtig einzelne Ziele für sie sind. Das wichtigste Ziel von DOOH-Kampagnen ist die Steigerung des Produktabsatzes. 54 % der Befragten bewerten dieses Ziel sogar als sehr wichtig. Weiterhin wird „Performance in physischen Stores “ als zweitwichtigstes Ziel angegeben. Dagegen steht „Performance in Onlineshops“ an vorletzter Stelle und hat das zweitniedrigste Gewicht. Gründe hierfür können das schlichte Fehlen eines Onlineshops oder eine untergeordnete Rolle des Onlineshops gegenüber allgemeinen strategischen Zielen sein. Gerade im FMCG-Bereich ist die Performance von stationären Geschäften deutlich konstanter als die von Online-Shops.

„Mehr Awareness für Euer Unternehmen und „Neue Kunden gewinnen“ als strategische Ziele einer DOOH Kampagne finden sich auf Platz 3. Obwohl diese beiden Ziele inhaltlich recht nahe beieinanderliegen, bewerten 36 % der Befragten „Mehr Awareness für Euer Unternehmen “ als sehr wichtig, während nur 29 % das Ziel „Neue Kunden gewinnen “ als sehr wichtig bewerten. Zudem ist es für 11 % der Befragten sehr unwichtig, die Awareness für das eigene Unternehmen zu steigern Die Steigerung des Marktanteils sowie die Steigerung der Markenbekanntheit sind neben der Performance im Onlineshop nur unterdurchschnittlich wichtig.

Was spricht für DOOH-Kampagnen?

In unserem Trendmonitor haben wir alle Teilnehmenden mit einem Freitextfeld gefragt, welche für sie schlagkräftige Argumente pro (D)OOH-Kampagnen sind. 17 % der Befragten gaben an, dass die Kurzfristigkeit von DOOH positiv auffällt. Ein nahezu ebenso großer Vorteil (15 %) ist die hohe Aufmerksamkeit, die digitale Außenwerbung erzeugt. Für 14 % ist die – insbesondere durch programmatische Buchungen ermöglichte – Flexibilität ein großer Pluspunkt. Etwas in den Hintergrund rücken Faktoren wie Bewegtbild (10 %) und die große Reichweite (5 %). In einer weiteren, geschlossenen Frage sind Für 19 % der Befragten ist die Möglichkeit zur Ausspielung von Bewegtbild sowie die Reichweite (18 %) schlagende Argumente für DOOH-Kampagnen. Daraus lässt sich schließen, dass sowohl die Möglichkeit zur Ausspielung von Bewegtbild als auch die große Reichweite nur dann als große Vorteile wahrgenommen werden, wenn Befragte daran erinnert werden, also nicht prägnant in den Köpfen von Werbetreibenden abrufbar sind.

Als weitere Vorteile werden die Modernität, Akzeptanz, Schnelligkeit und die Zielgruppenansprache, die DOOH mit sich bringt, genannt. Auch Wirksamkeit (16 %) sowie Kurzfristigkeit (15 %) von DOOH-Medien sind für viele der Befragten relevante Vorteile. Vorlaufzeit, Möglichkeit zur Interaktion über digitale Endgeräte (je 11 %) sowie die Story spielen eine eher untergeordnete Rolle.

In unserem Trendmonitor haben wir neben den Vorteilen von DOOH-Medien auch explizit nach den wahrgenommenen Vorteilen von digitalen City-Light-Postern (DCLP) gefragt. In der Freitext-Frage gaben 19 % der Befragten an, dass es DCLP-Kampagnen ermöglichen, Kund:innen direkt am Point-of-Sale zu erreichen. Für 15 % ist die erzeugte Aufmerksamkeit ein großer Vorteil. Die ermöglichte Flexibilität und Kurzfristigkeit, die DLP-Kampagnen ermöglichen, sehen 12 % als Vorteil. Bewegtbild und Reichweite (je 8 %) sowie Dynamik, niedriger Preis und Werbeerinnerung (je 4 %) spielten für die Mehrheit der Befragten keine gewichtige Rolle.

Welche Risiken und Chancen kommen auf die DOOH-Branche zu?

Die Entwicklung der (D)OOH-Branche bis zum jetzigen Status quo haben wir mit der ersten Hälfte unseres Trendmonitors abgedeckt. Welche Argumente sind für Befragte ausschlaggebend und welche Standorte am attraktivsten. Wie werden sich diese Punkte in den nächsten zwei Jahren verändern und welche Chancen beziehungsweise Risiken kommen auf uns zu? Im ersten Schritt haben wir dazu alle Teilnehmenden in einer Freitextfrage gefragt, welche die konkreten Herausforderungen sind, die die Branche in den nächsten 2 Jahren erwarten.

21 % nannten allgemeine wirtschaftliche Entwicklungen im Zusammenhang mit der aktuellen Energie-, Klima- und Ukrainekrise. Zudem sind Themen wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit für 18 % der Befragten große Herausforderungen. Für fast 10 % sind auch der Preis und die Messbarkeit von Schlüsselkennzahlen wichtige Themen in den nächsten zwei Jahren. Um die genannten Herausforderungen zu meistern, halten 28 % der Befragten Innovation und innovatives Denken für die wichtigsten Fähigkeiten. Für 17 % ist die Umstellung auf nachhaltige Lösungen und ein umweltbewusster Ansatz entscheidend. Weitere wichtige Fähigkeiten sind laut den befragten Expert:innen die Aneignung neuen Wissens, die flexible Anpassung an neue Gegebenheiten und der Ausbau von Netzwerken. Doch die Größe der Herausforderungen und der Aufwand, sich neues Wissen anzueignen soll für Werbetreibende nicht abschreckend wirken, denkt eine der befragten Personen:

„Mit guter Beratung und KnowHow [sic!] sollten Bedenken ausgeräumt werden können, denn die Vorteile überwiegen. Wichtig ist zu wissen, wo die Entscheider sich aufhalten, je ländlicher, desto mehr Info- und Überzeugungsbedarf, da das Portfolio größtenteils Thema der Großstädte [ist].“

Es wurden Fragen zu den Herausforderungen in den nächsten zwei Jahren und den erforderlichen Fähigkeiten gestellt. In Bezug auf bestimmte Trends machten die Befragten einige interessante Behauptungen, die die Struktur der digitalen Außenwerbung in der Zukunft grundlegend verändern könnten.

20 % der Befragten sehen Nachhaltigkeit – ähnlich wie bei den Herausforderungen – als großen Trend der nächsten 2 Jahre. Nachhaltige Lösungen werden von einigen der Befragten also recht ambivalent wahrgenommen. Einerseits stellt es eine große Herausforderung dar, hat aber gleichzeitig das Potenzial eine große Chance für die gesamte Branche zu werden. Zudem glauben 17 %, dass der programmatische Ausbau digitaler Werbemittel die Zukunft der Branche entscheidend beeinflussen wird. 10 % sehen in der Implementierung von 3D- und Augmented Reality (AR)-Technologien in der Werbung einen spannenden und disruptiven Trend für die Zukunft der Branche. Virtual Reality (VR) – als Weiterentwicklung von Augmented Reality – und Werbung in Hologrammform stellen für einige ein sehr futuristisches Trendthema für die Zukunft dar. Doch auch weniger futuristisch anmutende Zukunftsvisionen sind für die Teilnehmenden denkbar. So stehen der zielgerichtete Netzausbau der DCLP sowie ein perfektioniertes Targeting im Fokus. Hier ist für die Expert:innen auch eine Form einer Trigger-basierten Kampagne möglich – unter anderem als Erweiterung von Programmatic Booking.

DOOH als Zukunftstrend

Der Branchentrendmonitor hat einige interessante und wichtige Informationen geliefert. Wir sehen, dass der Anteil digitaler Werbemittel am Außenwerbemarkt in den letzten Jahren deutlich gestiegen ist. Auch die Bedeutung individueller Faktoren, wie etwa der richtigen Platzierung, wird deutlich. Gleichzeitig wurde den (D)OOH-Medienanbietern klar, dass einige offensichtliche Vorteile, wie die Möglichkeit, bewegte Bilder abzuspielen, noch prägnanter präsentiert werden müssen, um in den Köpfen der Werbetreibenden verankert zu werden.

Auch für die Zukunft haben sich einige spannende Themen ergeben. Neben der Bewältigung der Energiekrise und der Umsetzung nachhaltiger Lösungen hat gerade letzteres großes Zukunftspotenzial. Mit anderen Worten: Wenn Werbetreibende versuchen, nachhaltige Lösungen zu finden, können auch andere Herausforderungen wie die Energiekrise besser bewältigt werden. Für die Zukunft der DOOH-Branche gibt es verschiedene Visionen. Zunächst sehen einige der Befragten die Weiterführung und -entwicklung programmatischer Buchungen als Fokusthema der nächsten zwei Jahre. Aber auch futuristisch-anmutende Themen werden laut den Expert:innen in den nächsten Jahren Einzug in die DOOH-Branchen halten. Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) sowie Hologramm-Werbung könnten DOOH in den nächsten Jahren nachhaltig verändern und auf ein gänzlich neues Level heben.

Aber es wird Zeit brauchen, um dorthin zu gelangen. Allerdings scheint DOOH immer relevanter zu werden. Auch die Einstellung zu modernen digitalen Werbemöglichkeiten hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt – ein Trend, der sich fortzusetzen scheint. Es bleibt interessant zu sehen, was die Zukunft bringt.

Die ausführliche Auswertung unseres Branchentrendmonitors kannst Du Dir hier ganz einfach herunterladen. Du möchtest jetzt noch mehr über DOOH erfahren? Dann schau Dir unseren Content-Hub „Digitale Außenwerbung: Out-of-Home Media, jetzt wird die Werbung im öffentlichen Raum digital“ an!