Außenwerbung: Fünf Dos und Don’ts

Schon oft wurde thematisiert, dass Außenwerbung die älteste Werbeform ist und trotz (unbegründet) angestaubten Images ein kontinuierliches Wachstum aufweist. Sie hat sich über Jahrhunderte etabliert, weil man ihr nicht wie anderen Werbeformen ausweichen kann. Außenwerbung lässt sich nicht mit Wechseln des Senders oder einem Adblocker ausschalten. Sobald man das Haus verlässt, ist man ihr unweigerlich ausgeliefert. Und die Reichweite ist riesig: Allein Pendler:innen sehen sich auf dem täglichen Weg zur Arbeit mit unzähligen Außenwerbemedien konfrontiert. Das allein sind schon elf Millionen Menschen in Deutschland. Wie holt man diese Menschen am besten ab? Und was macht erfolgreiche Außenwerbekampagnen aus? Vorab: Es gibt kein Patentrezept für eine erfolgreiche Kampagne, aber in diesem Blogbeitrag stellen wir einige „Dos“ und „Don’ts“ vor, die bei Außenwerbung beachtet werden sollten.

Die „Don’ts“ der Außenwerbung

1. Don’t talk too much – Die Aufmerksamkeitsspanne der Kontakte ist kurz

Für gewöhnlich heißt es immer, Content sei König. In vielen Fällen ist dies auch der Fall, jedoch nicht, wenn es um Außenwerbung geht. Ein Plakat, das mit Adresszeilen und Kontaktdetails vollgestopft ist, verfehlt seine Wirkung. Kein:e Passant:in wird vor einem solchen Poster das Handy zücken und sofort Kontakt aufnehmen. Der Fokus sollte mehr auf der Marke liegen. Zudem sind die meisten Außenwerbeformate an sich bewegende Menschen gerichtet. Die Botschaft sollte also innerhalb fünf bis sechs Sekunden aufgenommen werden können. Sie sollte zwar aufdringlich und aufmerksamkeitserregend dargestellt sein, aber niemanden bei 50 Stundenkilometer vom Autofahren ablenken. Als Richtwert sollten nicht mehr als 14 Worte auf der Anzeige stehen – darunter kann dann auch eine E-Mail-Adresse oder Website sein.

2. Don’t try too hard – Weniger ist oftmals mehr

Eine clevere, humoristische oder provokante Kampagne steigert die Aufmerksamkeit und wird von mehr Menschen wahrgenommen. Damit dies aber funktioniert, darf es nicht zu forciert wirken. Denn auch im Vorbeigehen sollte die Botschaft schnell begriffen werden können. Ein ausgeklügeltes, kompliziertes Wortspiel oder außergewöhnliche Formen können dabei schnell das Ziel verfehlen. Wer zu viel möchte, fliegt schnell auf die Nase und erzielt damit im schlimmsten Falle die umgekehrte Wirkung mit seiner Außenwerbung.

Ein Beispiel dafür ist ein Teil von Doves „Real Beauty“ Kampagne. Obwohl die Kampagne seit mehr als 15 Jahren ein positiveres Körpergefühl für Frauen unterstützt, ist Dove in England in ein gewaltiges Fettnäpfchen getreten. Dort wurde eine limitierte Edition der bekannten Body Lotion veröffentlicht. Die einzelnen Flaschen erschienen dabei in sieben verschiedenen Formen und sollten den weiblichen Körper symbolisieren, sodass sich jede Frau eine Flasche passend zu ihrer Körperform aussuchen konnte. Obwohl im Prinzip eine gute Idee, stießen die Designs auf große Ablehnung und viel Spott, da der Körper einer Frau mit abstrakten und formlosen Kunststoffflaschen verglichen wurde.

3. Don’t think too narrow – Weitsicht schlägt Tunnelblick

Bei Außenwerbung tendieren viele Marketing-Planer:innen dazu, sich auf ein Medium zu versteifen, da es augenscheinlich die beste Möglichkeit ist, die gewünschte Botschaft zu kommunizieren. Das mag in vielen Fällen auch stimmen, schließt jedoch den Gebrauch anderer Medien nicht kategorisch aus. Im Gegenteil: Dieser Tunnelblick kann die Ergebnisse der Außenwerbung sogar hemmen, da das Potential der Kampagne nicht voll ausgeschöpft wird. Ergänzend zu Plakatmedien könnten beispielsweise Mobile Werbemedien unterstützend wirken und die Werbebotschaft an Orte bringen, die klassische Plakatmedien nicht erreichen können. Ein Medienmix, der sich gegenseitig unterstützt und ergänzt, schafft eine größere Reichweite. Und Reichweite ist schließlich die größte Stärke von Außenwerbung.

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4. Don’t get too political – Politik und Außenwerbung ergeben keine gute Ehe

Außenwerbung – und Werbung im Allgemeinen – bezieht sich gerne auf aktuelle Ereignisse. Seien es saisonale Events, wie Ostern oder Weihnachten, oder soziale Entwicklungen, die aufgegriffen werden. Oftmals erscheint es Marketingplaner:innen auch sinnvoll, sich auf politische oder gesellschaftliche Ereignisse zu beziehen. Im Grunde erscheint dies auch ein guter Aufhänger, jedoch nicht, wenn es primär um die Marke oder ein bestimmtes Produkt geht. Solidarisierungsbekundungen sind akzeptabel, aber Werbemaßnahmen basierend auf politischen Unruhen gehen zu weit. Wahrscheinlich denken Sie sich nun: Das ist doch vollkommen logisch! Im Grunde sollte es das auch sein, ist es aber nicht immer.

Das bekannteste Beispiel und wohl einer der größten Marketing-Fails der letzten Jahre ist die Werbekampagne von Pepsi und Reality-TV Star Kendall Jenner. Die grundsätzliche Idee: Pepsi wird unabhängig von kulturellen Hintergründen gleichermaßen gerne konsumiert und schafft so Gemeinschaft. Im Prinzip eine gute Idee, in der Umsetzung dann aber krachend gescheitert: Im Spot geht Kendall Jenner mit einer eiskalten Dose Pepsi in der Hand an einer Black Lives Matter Demonstration vorbei und bleibt vor den Polizeikräften stehen. Dort überreicht sie einem Polizisten die Dose und die aufkommenden Spannungen zwischen beiden Gruppen sind wie weggefegt. Dieser Spot hat in den USA für massive Aufregung gesorgt, da viele das Gefühl hatten, die Black Lives Matter Bewegung und der zugrundeliegende Konflikt würde nicht ernst genommen werden. Der Spot wurde ziemlich schnell wieder eingestellt.

5. Don’t miss out on your audience – Wer seine Zielgruppe genau kennt, gewinnt

Wer Werbung macht, muss seine Zielgruppe kennen. Das ist das Einmaleins des Marketings und gilt nicht nur für Außenwerbung. Dabei sollte man sich aber nicht nur auf Präferenzen, Aufenthaltsorte oder Demographie fokussieren. Die Werbebotschaften sollten auch für alle verständlich sein und schnell aufgegriffen werden können. Dabei müssen eventuell nicht nur spezifische Dinge, sondern auch die vermeintlich simpelsten Fakten greifbar und verständlich gemacht werden. Ein perfektes Beispiel dafür liefert die US-amerikanische Franchise-Handelskette A&W All American Food. In den 1980er Jahren wollte man dem Viertelpfund-Burger von McDonald’s Konkurrenz machen. Also brachte A&W den Drittelpfund-Burger für einen geringeren Preis auf den Markt. Die Reaktion: Nichts. Der Burger wurde von Kund:innen nicht angenommen. In einer späteren Umfrage fand man den Grund heraus. Die meisten Konsument:innen waren der Überzeugung, dass ein Drittel weniger sei, als ein Viertel und man dementsprechend bei McDonald’s Viertelpfund-Burger mehr für sein Geld erhalten würde. Obwohl es unnötig scheint, hätte eine tiefergreifende Kommunikation der genauen Gewichtsangaben dem Produkt vielleicht den nötigen Schwung gegeben.

Die „Dos“ der Außenwerbung

1. Do your math – Zahlen belegen den Erfolg

Insbesondere bei Außenwerbung ist es wichtig, im Vorfeld KPIs festzulegen. Auch das Budget für die Kampagne sollte – wie bei allen Werbemaßnahmen – klar definiert werden. Bei der Budgetplanung gilt es jedoch zu beachten, nicht an den falschen Stellen zu sparen – insbesondere bei Außenwerbung sollte in großzügiges Budget eingeplant werden. Das Ziel von Außenwerbung ist, große Aufmerksamkeit zu erregen und das idealerweise bei einer breiten Masse in kurzer Zeit. Darauf sollten auch die KPIs ausgerichtet sein. Diese können deutlich von der Lage, der Reichweite und der Ausspieldauer beeinflusst werden, was wiederum vom festgelegten Budget reguliert wird. Um es einfach zu formulieren: Die KPIs sollten sich nicht nur am Ziel der Kampagne, sondern auch am Budget orientieren. So wird das beste aus Außenwerbung herausgeholt.

2. Do colourful things – Farben ziehen Blicke auf sich

Farben sind seit jeher ein starkes und beliebtes Mittel im Marketing, um sich subtil mitzuteilen. Sie unterstreichen die Werbebotschaft oder heben einen Kontrast hervor. Vor allem bei Außenwerbung sollte man daher auf starke und reine Farben setzen. Helle Farben, gepaart mit einer ausdrucksstarken Schriftart sind ideal. Dabei ist immer zu beachten, dass besonders Plakate zu verschiedenen Zeiten des Tages gesehen werden. Sie müssen also sowohl tagsüber bei Sonnenschein als auch nachts im Dunkeln gut lesbar sein.

Um dann als Marke noch mehr im Gedächtnis zu bleiben, sollten sowohl das Logo als auch der Markenname hervorgehoben werden. Sie sollten groß abgebildet werden, sodass man sie schon aus großer Entfernung erkennen kann. Zusätzlich sollten sich Markenname und Logo im oberen Drittel des Motivs wiederfinden. Bilder – wie auch Texte – werden stets von oben nach unten gescannt, wobei die Aufmerksamkeit sinkt, je mehr man sich dem unteren Teil nähert.

3. Do your double checking – Viele Augen finden auch kleine Fehler

Es kann so einiges schief gehen, wenn man Außenwerbung betreiben will. Zunächst sollten Sie sich versichern, dass der gebuchte Touchpoint auch Ihren Anforderungen entspricht. Möchten Sie beispielsweise ein digitales City-Light-poster buchen, vergewissern Sie sich, ob der Standort für Ihre Kampagne geeignet ist. Laufen genug Menschen aus Ihrer Zielgruppe daran vorbei? Gibt es sonstige Umstände, die mit ihrer Werbebotschaft interferieren könnten? Schließlich möchten Sie als Fastfood-Kette nicht direkt neben einem Plakat gegen Herzkrankheiten werben.

Aber nicht nur äußere Umstände können Ihre Werbebotschaft zunichtemachen. Auch Kleinigkeiten, wie das oben angeführte Beispiel von A&W All American Foods, können Ihre Werbebotschaft schnell missverständlich wirken lassen. Eine Feedback-Schleife kann zumindest kleinen Fehlern vorbeugen. Denn je mehr Menschen über Ihr Motiv oder Ihren Text schauen, desto fehlerfreier wird Ihr Text oder Motiv. Denn oftmals liegt der Teufel im Detail und so macht ein fehlendes “l” aus einer “public school” plötzlich etwas Verstörendes.

4. Do your story telling – Eine Werbebotschaft braucht Bedeutung

Auch bei Außenwerbung ist Storytelling ein großes Thema. Auch Außenwerbekampagnen sollten um eine zentrale Geschichte herumgesponnen sein. So werden Menschen auf eine viel tiefergreifende Art abgeholt und behalten die Anzeige eher im Gedächtnis – und damit auch die verbundene Marke. Die Geschichte darf dabei auch nicht übertrieben oder gekünstelt wirken (siehe Punkt 2 der „Don’ts“), aber sie sollte die Zielgruppe ansprechen. Ob berührend, polarisierend, aufregend oder interessant ist dabei sowohl vom Zielpublikum als auch dem Produkt selbst abhängig. Bei Ihrer Kampagne sollten Sie sich daher fragen: Löst mein Produkt ein Problem? Oder stillt es ein Bedürfnis? Weckt es Erinnerungen oder Emotionen? Diese Punkte können Sie aufnehmen und daraus eine kleine Geschichte basteln.

5. Do your own thing – Individualität erzeugt mehr Aufmerksamkeit

Werden Sie kreativ und machen Sie Ihr eigenes Ding. Sich darauf zu versteifen, was die Konkurrenz macht, ist selten eine gute Idee, denn reine Nachahmung begeistert keine Konsument:innen. Besonders für Außenwerbung, wo oftmals mehrere Anzeigen in kurzer Zeit nacheinander wahrgenommen werden, ist es wichtig, herauszustechend. Und das gelingt am besten mit individuellen Ideen. Je ausgefallener und kreativer die Anzeige ist, desto einprägsamer ist sie. Sie muss nicht so oft gesehen werden, um den gleichen Effekt einer generischen Anzeige zu erzielen. Sicherlich ist es dabei von Vorteil, sich bei der Konkurrenz inspirieren zu lassen – allein schon, um zu wissen, was bereits gemacht wurde.

Insgesamt gibt es viele Dinge, die man bei Außenwerbung beachten kann und sollte. Besonders wichtig ist aber stets die Dosierung, denn wie bei so vielem im Leben gilt auch bei kreativer Außenwerbung oftmals: weniger ist mehr. Seien Sie kreativ, aber übertreiben Sie es nicht. Kontrollieren Sie sowohl Ihre Standorte als auch Ihre Texte doppelt und schauen Sie sich die Möglichkeiten eines Medienmixes an. Dann sind Sie für Ihre nächste Kampagne gut gerüstet.

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