Harder, Better, Faster, Stronger – was vor 20 Jahren schon Daft Punk proklamierten, trifft nach wie vor auf viele Bereiche zu. Besonders der digital Out-of-Home-Bereich entwickelt sich stetig weiter. Die neueste Weiterentwicklung digitaler Außenwerbung ist Programmatic digital Out-of-Home (PDOOH). Damit wird digitale Außenwerbung nun programmatisch und geht einen weiteren Schritt Richtung Zukunft – und inovisco marschiert vorne mit. Aber was genau ist PDOOH? Und wie funktioniert es? In unserem aktuellen Blogbeitrag widmen wir uns genau diesen Fragen, zeigen auf, warum PDOOH die Zukunft der Außenwerbung ist und wie wir bei inovsico damit arbeiten.

Was ist PDOOH?

PDOOH kann zunächst als Weiterentwicklung der digitalen Außenwerbung betrachtet werden, so wie die digitale Außenwerbung die Weiterentwicklung klassischer Außenwerbung darstellt. Das Kernkonzept bleibt dasselbe: eine Anzeige wird in Near-Real-Time auf eine digitale Stele gebracht und dort dann für eine bestimmte Dauer in bestimmten Slots ausgespielt. Der Unterschied zwischen PDOOH und DOOH liegt in darin, wie diese Anzeige gekauft und ausgeliefert wird. Der Prozess des Kaufs, Verkaufs und der Auslieferung werden durch PDOOH automatisiert. So werden die gleichen Tools und Technologien auf Außenwerbung angewandt, die bereits in anderen programmatischen Kanälen zum Einsatz kommen und erhöhen so die Vielseitigkeit Werbetreibender.

Aber auch technologisch und analytisch bietet PDOOH ganz neue Möglichkeiten. Anzeigen können so deutlich zielgruppenspezifischer ausgespielt und auch Geo- sowie Lokalmarketingaspekte können besser eingebunden werden. Insgesamt ermöglicht PDOOH eine deutlich zielgruppenzentriertere Kauf- und Auslieferungsstrategie. Big Data spielt auch hierbei eine Rolle, denn es besteht die Möglichkeit, deutlich mehr Daten zu sammeln. Diese Daten helfen dabei, die passenden Anzeigen situativ zu schalten. So werden potenzielle Zielgruppen noch genauer von Außenwerbung angesprochen. Als schnellwachsende Unterkategorie von DOOH, die sich zudem der Themen Zielgruppenzentrierung und Big Data annimmt, spielt PDOOH eine relevante Rolle als Innovationstreiber der Branche.

Wie funktioniert es?

Eine PDOOH-Kampagne funktioniert in der Planungsphase genauso, wie eine Online-Kampagne – beide werden von einem Zentralsystem gesteuert. Dieses Zentralsteuerungssystem ist die Demand Side Platform (DSP). Hier können, wie bei Online-Kampagnen, Targeting und Aussteuerung flexibel ausgewählt und so die passenden Plakatstellen individuell bespielt werden. Im Detail können auf der DSP Laufzeit, Rotation, Targeting, Budget und Funktionsweisen der jeweiligen Werbemittel definiert werden. Das erlaubt den Werbetreibenden eine individuelle Anpassung ihrer Kampagne in Echtzeit. Die genaue Planung einer PDOOH-Kampagne läuft dabei recht simpel ab: Zunächst wählen Werbetreibende auf der DSP die jeweiligen Parameter für die Kampagne aus, also die Region, der genaue Ort sowie andere Daten. Anschließend wird das Budget für die jeweilige Kampagne festgesetzt. Nach einer offenen Auktion (ähnlich wie bei Google Ads) wird die Kampagne dann über passende Screens ausgestrahlt.

Mit dieser Form von DOOH werden Werbetreibende ans Steuer ihrer Kampagnen gesetzt. Jede:r kann so individuell festlegen, welche Impressionen oder Ausspielungen am wichtigsten sind. Zielgruppen können noch genauer angesprochen werden, da jeder Standort individuell gebucht werden und sich jede:r Werbetreibende ein individuelles Portfolio aus verschiedenen Screens zusammenstellen kann. Mit dieser zusätzlichen Flexibilität steigen auch die Effektivität sowie die Effizienz von DOOH-Kampagnen. Denn nicht jeder Standort ist gleich gut für eine Kampagne geeignet. So können schon je nach Anzeige gravierende Unterschiede zwischen Screens entstehen, die nur wenige hundert Meter voneinander getrennt sind. PDOOH ermöglicht also eine erhöhte Flexibilität in der Allokation der Medien sowie individuelle Anpassungsmöglichkeiten. Aber das sind nicht die einzigen Vorteile.

Was sind die Vorteile?

Neben den oben bereits angesprochenen Vorteilen, bietet PDOOH Werbetreibenden zudem die Möglichkeit, schnell auf Unvorhergesehenes zu reagieren und in Near-Real-Time in die Kampagne einzugreifen. Insgesamt liegen die Vorteile voll auf Seite der Endkund:innen. Hier die vier wichtigsten Vorteile im Überblick:

1. Echtzeit Flexibilität: Dank der Auktionstypen, die PDOOH verwendet, ist es möglich, schnell und einfach auf verschiedene Entwicklungen und Ereignisse zu reagieren. Diese Möglichkeiten sind umso wertvoller, da sich vor allem während der aktuellen Pandemie das Konsument:innenverhalten schnell und fließend verändert. Dieser Trend wird sich aller Voraussicht nach auch nach der Pandemie – und besonders im Übergang zur „neuen Normalität“ – weiter fortsetzen. PDOOH ermöglicht es so Unternehmen, weiterhin und vor allem flexibler Schritt mit aktuellen Entwicklungen zu halten.
2. Echtzeit Trigger: Angelehnt an den ersten Punkt können mit PDOOH kontextuelle Trigger genutzt werden. Konkret heißt dies, dass bestimmte Tageszeiten oder Wetterbedingungen gezielt für Werbekampagnen genutzt werden können. Ein simples Beispiel zur Veranschaulichung: Schlägt das Wetter an einem Standort plötzlich in Regen um, kann darauf mit einer Werbeanzeige für Regenschirme reagiert werden. Die Möglichkeiten sind hier schier unendlich.
3. Datenorientierung: Mit PDOOH ist datengesteuertes Targeting fast genauso umsetzbar, wie bei Online-Kampagnen. Durch demographische sowie verhaltensbasierte Daten lassen sich Kampagnen zielgruppengerichtet steuern und ausliefern. Hinzu kommen die Erkenntnisse und Vorteile, die OOH generell mitbringt, wie räumliche Nähe und Geo-Targeting. Verhaltens- und Bewegungsmuster von Konsument:innen können sich schnell ändern. Mit datenbasierten Ausrichtungen können Zielgruppen noch besser und effektiver erreicht werden.
4. Kreativität: Dank der hohen Flexibilität können mit PDOOH fast alle kreativen Ideen umgesetzt werden. Der Weg von der Entstehung bis hin zur Umsetzung werden deutlich vereinfacht und verkürzt. Auch die Aussteuerungsmöglichkeiten einer Kampagne können kreativ und individuell gewählt werden. Zudem lohnt sich PDOOH auch für kleine und mittlere Budgets dank eines zumeist einheitlichen Tausenderkontaktpreises.

Insgesamt ermöglicht es PDOOH Werbetreibenden, ihre Kampagnen mit Präzision zu planen und individuell umzusetzen. Veränderungen oder Anpassungen können leicht und schnell vorgenommen werden. Doch wie integriert man PDOOH nun in das Marketingportfolio?

Wie integriert man PDOOH in die laufenden Marketingaktivitäten?

Grundsätzliche Aussagen lassen sich natürlich nur schwer treffen, da individuelle Anforderungen und Bedürfnisse berücksichtigt werden müssen. Es lässt sich aber festhalten, dass PDOOH das Marketingportfolio erweitert und verbessert. Als Ergänzung oder Erweiterung bestehender Kampagnen eignet es sich zunächst ideal. So kann jede:r Werbetreibende oder jedes Unternehmen selbst analysieren und entscheiden, welchen Anteil PDOOH an der zukünftigen Marketingstrategie haben soll und wird. Mit PDOOH kann leicht ein neues Publikum angesprochen werden. Zudem lässt sich die Reichweite bestehender Kampagnen erweitern. Auch bereits verwendetes Material kann sich – etwas umgewandelt – wiederverwerten lassen. Eine weitere Einbindungsmöglichkeit bieten mobile oder interaktive Kampagnen. So lassen sich durch aktuelle Bewegungsdaten leicht Standorte finden, an denen sich besonders viele Menschen aufhalten. Dort können die mobilen beziehungsweise interaktiven Kampagnen dann ausgespielt werden, um so ein möglichst breites Publikum anzusprechen.

Trotz der teils komplizierten technologischen Aspekte, die PDOOH mit sich bringt, trägt es schlussendlich zu einer Vereinfachung des gesamten Kauf- und Verkaufsprozesses von DOOH-Produkten bei. Mit Echtzeit Käufen, sowie Near-Real-Time Ausspielung sowie datenbasiertem Targeting und zentrierter Kaufabwicklung lassen sich viele Kampagnen noch individueller gestalten und umsetzen. Zudem können Konsument:innen so ebenfalls zielgerichteter abgeholt werden. Besonders hinsichtlich des sich immer schneller wandelnden Konsument:innenverhaltens kann das ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor für eine Werbekampagne werden. Durch ebendiese zunehmende Mobilität der Menschen, wie auch den fortschreitenden Aufbau digitaler Werbeflächen sowie der flexiblen Buchungsmöglichkeiten wird PDOOH in den nächsten Jahren in Deutschland überproportional stark wachsen.

PDOOH mit inovisco

Auch wir bei inovisco setzen ab sofort und in Zukunft noch vermehrt auf PDOOH. Der Roll-Out hat gerade begonnen und die ersten über 400 DCLP sind bereits über unsere SSP sowie – im ersten Schritt – über die DSP von Active Agent buchbar. Über die unsere SSP werden in den nächsten Schritten nach und nach alle kooperierenden DSPs eingebunden. Mit fortschreitendem Screen-Aufbau erweitert sich unser Portfolio – und damit auch die Buchungsmöglichkeiten – stetig. Denn auch wir sehen in PDOOH die Zukunft der Außenwerbung.

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