Press Start: Mit Gamification im OOH-Bereich gewinnen

Pre-Game

Spielen ist tief in der menschlichen Psyche verankert. Schon seit Urzeiten vertreibt sich der Mensch die Zeit gerne mit diversen Spielen. Das älteste je gefundene Brettspiel beispielsweise ist 5.000 Jahre alt. Im Iran fand man Würfel, die vermutlich 3.000 Jahre alt sind. Auch im antiken Rom hielt man die Bevölkerung mit „panem et circenses“, Brot und Spielen, bei Laune. Über die Millennien haben sich Spiele deutlich weiterentwickelt, nehmen aber immer noch eine wichtige Rolle in unserem Leben ein. So entdecken wir bereits in jungen Jahren unsere Umgebung spielerisch und lernen dazu. Spielerisch Erlerntes wird dabei einfacher aufgenommen. Genau diesen Faktor kann man sich auch im Marketing zu Nutze machen; mit Gamification. Was es mit Gamification auf sich hat, wie man es im Marketing einsetzt und welche Effekte es hat, behandeln wir in diesem Blogbeitrag. Ready to play?

Level 1 – Was steckt hinter Gamification?

Kurz gesagt ist Gamification nichts anderes als eine spielerische Vermittlung anspruchsvoller Inhalte. Dies geschieht dabei vorrangig in einem spielfremden Umfeld, wie der Werbung. Dabei richtet sich Gamification hauptsächlich an potenzielle Kund:innen oder Endverbraucher:innen; es wird also fast ausschließlich im B2C-Bereich angewandt. Im Marketing heißt das konkret, dass beispielsweise sehr erklärungsbedürftige Produkte mittels spielerischer Elemente simpel und verständlich vermittelt werden. Dabei sollen potenzielle Kund:innen ein Gefühl und einen Bezug zu den jeweiligen Produkten oder auch Marken entwickeln. Im Vordergrund stehen dabei auch veränderte Bedürfnisse oder Erwartungen, auf die eingegangen werden muss. Es ist deshalb wichtig, die Zielgruppe vorher genau auszuloten und zu erörtern, ob sie für spielerische Elemente empfänglich ist oder nicht. Ist die Zielgruppe empfänglich für derartige Spielereien, geht es an die Umsetzung. In Zeiten der Digitalisierung drängen sich da digitale Lösungen nahezu auf. Ob Gamification dabei digital am Point-of-Sale oder online implementiert wird, ist abhängig von der Zielgruppe.

Level 2 – Welche Formen gibt es?

Die Formen von Gamification sind so vielfältig wie die Welt der Spiele selbst. Die simpelste und auch am häufigsten verwendete Form ist eine Kombination aus Ranglisten, Punkten und Abzeichen, so wie es insbesondere bei Sprachlern Apps genutzt wird. Sie dienen der Motivation und fördern ein intensives Auseinandersetzen mit den Inhalten einer Marke oder eines Produktes. Diese Form lässt sich flexibel auf verschiedenste Bereiche ausweiten und implementieren. Hier liegt allerdings die Gefahr, denn durch diese Einfachheit werden Ranglisten, Punkte und Abzeichen schon fast inflationär gebraucht. Man hebt sich also wenig bis gar nicht von der Konkurrenz ab.

Eine weitere Form von Gamification sind Tests und Quizze. Mit kleinen Fragerunden oder gar Tests ermöglicht es man Kund:innen ihr Wissen über ein Produkt oder eine Marke zu testen. Neue Informationen lassen sich so auch sehr leicht und spielerisch vermitteln. Ein Quiz funktioniert dabei nicht als Einbahnstraße, sondern gibt Unternehmen zudem die Möglichkeit, etwas über die Zielgruppe zu erfahren. Besonders was ihren Wissensstand angeht und welche Punkte kommunikativ noch aufgearbeitet werden müssen. Das Bild der Zielgruppe wird verfeinert und somit klarer, was zukünftige Marketingmaßnahmen erleichtert.

Die Variationen von Gamification sind so vielfältig, dass jedes Unternehmen eine eigene, individuelle Lösung konzipieren kann. Um den Überblick nicht zu verlieren, haben Toda et al. (2019) eine wissenschaftliche Taxonomie der verschiedenen Formen von Gamification ausgearbeitet. Dabei unterscheiden sie zwischen fünf Dimensionen mit jeweils zwei bis fünf Unterkategorien (siehe Abbildung). Innerhalb dieser Unterkategorien gibt es individuelle Umsetzungsmöglichkeiten, die das Portfolio fast unendlich erweitern. Wichtig ist, dass bei jeder Form von Gamification auf eine gewisse Sinnhaftigkeit und Story geachtet werden muss. Kund:innen wollen wissen, was und wie sie spielen und vor allem auf welches Ziel sie hinarbeiten. Daher sind Feedback-Optionen sowie Tipps und Tricks ein hilfreiches Mittel, um die Lernmotivation zu steigern.

Level 3 – Wie wird Gamification eingesetzt?

Eine Gamification-Strategie umzusetzen ist nicht so einfach, wie es zunächst klingt. Oft setzen Unternehmen auf Gamification und erhoffen sich wie von einem Zaubertrank auf magische Art und Weise gesteigertes Engagement. Dabei muss die Strategie sowohl auf die Zielgruppe als auch auf das Produkt genau angepasst werden. Eine einfache „Copy and Paste“ Strategie funktioniert nur in absoluten Ausnahmefällen. Die Waage zwischen Spaß und Information sollte stets ausgewogen sein. Für ein Produkt oder eine Marke ein komplettes Videospiel zu entwickeln, mag vielleicht funktionieren, oftmals schießt man aber nur mit Kanonen auf Spatzen. Kennt man die Zielgruppe und weiß, wie man sie ansprechen muss, lässt sich der Gamification-Ansatz viel leichter und effektiver umsetzen.

Hat man bei der Zielgruppe ausgelotet, wie diese auf Gamification reagiert, sollte man sich auf die Suche nach einem geeigneten Touchpoint begeben. Dafür drängt sich digitale Außenwerbung nahezu auf. Um die perfekte Schnittstelle zwischen digitaler Außenwerbung und der Zielgruppe zu schaffen, ist das Smartphone die wohl naheliegendste Lösung. Schließlich trägt fast jeder eines bei sich und es ist somit jederzeit verfügbar. Auch Erklärungen hinsichtlich des Handlings entfallen. Allerdings bringt das Smartphone den natürlichen Nachteil mit sich, dass die Bildschirmgröße recht klein ist. Zudem stellt sich die Frage, ob man Gamification mit einer App oder einer Website umsetzt.

Als Alternative drängen sich gerade im DOOH-Bereich weitere Technologien auf, wie digitale City-Light-Poster, Videowalls oder Stelen. Die Bildschirme sind deutlich größer als die von Smartphones. Zudem sind solche digitalen Screens auffällig und meist am Point-of-Sale oder Point-of-Interest zu finden, schaffen so also eine direkte Verbindung zum Unternehmen oder der Marke. Der Nachteil hier ist, dass diese Screens nicht portabel sind und man somit an feste Touchpoints gebunden ist.

Eine weitere Option sind mobile Stände kombiniert mit Tablets und eventuell sogar Großbildprojektionen, die potenzielle Kund:innen an stark frequentierten Touchpoints direkt abholen. So kann man größere Bildschirme zur Verfügung stellen und sticht sogleich noch mehr ins Auge. Diese Option birgt jedoch den Nachteil, dass die Zahl der „Spielenden“ durch die Anzahl der zur Verfügung gestellten Tablets limitiert ist. Zudem lassen sich Großbildprojektionen hauptsächlich in der Dämmerung oder nachts umsetzen.

Für welche Form von Gamification man sich am Ende entscheidet, wichtig ist, dass man nie den Fokus verliert. Es geht stets um das Produkt, die Marke oder das Unternehmen, nicht um Spieleentwicklung oder Game Design. Ist ein Produkt zu spielelastig, kann dies schnell einen Boomerang-Effekt erzeugen und Kund:innen nehmen das Produkt nicht ernst oder erfahren zu wenig über die eigentlichen Eigenschaften. Dann geht Gamification zu weit.

Level 4 – Wie wirkt Gamification?

Gamification – sofern richtig umgesetzt – hat viele positive Effekte. Allen voran aber steigert und fokussiert es die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen auf das Produkt, das Unternehmen oder die Marke. Laut dem israelisch-US-amerikanischen Psychologen Daniel Kahneman verfügt der Mensch nur über einen einzigen „Pool“ von Aufmerksamkeit. Sobald der Pool leer ist, ist Ende. Aufmerksamkeit kann als knappes Gut betrachtet und sollte dementsprechend behandelt werden. Umso besser und effektiver ist es, die knappe Aufmerksamkeit von Menschen zielgerichtet auf eine Sache zu fokussieren, bevor sie aufgebraucht ist.

Mit interessanten kleinen Spielen bindet man Kund:innen ein und motiviert sie so, sich ausführlich mit Produkten oder Unternehmen auseinanderzusetzen. Mit kleinen Belohnungsanreizen, wie Punkten, Rankings oder Fortschrittsanzeigen, werden Konsument:innen zusätzlich motiviert, weiterzumachen und sich mehr und mehr mit dem Produkt zu beschäftigen – und auch zu identifizieren. Insbesondere Millenials (geboren zwischen 1980 und den späten 1990ern) und die Generation Z (geboren ab 2000) werden von Gamification angesprochen. Es erfüllt den Drang, etwas zu kreieren, aber auch der Wirklichkeit zu entfliehen – wenn auch nur für kurze Zeit.

Insgesamt führt die motivationssteigernde Eigenschaft von Gamification dazu, dass sich Kund:innen bewusst und aktiv mit Produkten oder Unternehmen auseinandersetzen – und das vollkommen freiwillig. Sie werden also intrinsisch motiviert und ihnen wird keine Werbung von außen „aufgedrängt“. Dadurch entsteht eine gewisse Nähe zwischen ihnen und der eigentlichen Werbung. Zudem sticht spielerisch vermittelte Werbung aus der Masse hervor und wird dementsprechend klarer wahrgenommen. Mit Gamification entsteht schneller eine höhere Markenbindung, da die spielerischen Aspekte positiv mit der Marke oder dem Produkt verbunden werden.

Eine positivere Markenwahrnehmung ist aber nicht der einzige Effekt von Gamification. Kombiniert mit verschiedenen cleveren Bindungsstrategien kann es das Wachstum steigern und die Fluktuation verringern. Mittel- bis langfristig führt dies zu einer Umsatzsteigerung und hat somit einen signifikanten Effekt auf den gesamten Unternehmenserfolg.

Level 5 – Was sind die Ziele von Gamification?

Das Hauptziel von Gamification ist recht klar: Konsument:innen sollen spielerisch zu Interaktionen motiviert werden. Spielerische Elemente, wie Highscores, Rankings oder Fortschrittsbalken, wirken dabei motivierend. Konsument:innen beschäftigen sich eingehender und vor allem aus intrinsischen Motiven mit der Marke, dem Produkt oder dem Unternehmen. So entspannt sich auch der Kontakt zu Kund:innen und geht leichter von der Hand.

Ein weiteres Ziel von Gamification ist die verstärkte Bindung von Kund:innen. Bezieht man beispielsweise Erfahrungspunkte, Auszeichnungen und Level mit ein, sind Menschen gewillter, sich weiter mit dem jeweiligen Produkt zu beschäftigen. Man möchte ein höheres Level erreichen, mehr Erfahrungspunkte sammeln oder die nächste Auszeichnung gewinnen. Dies geschieht nur, wenn man sich über einen längeren Zeitraum mit dem Produkt oder der Marke beschäftigt. Verbindet man dann noch Benefits, wie Gutscheine, mit den jeweiligen Leveln, bindet man Kund:innen noch effektiver an sich.

Doch nicht nur für Konsument:innen ist Gamification von Vorteil. Auch Unternehmen können mehr über ihre Zielgruppe erfahren. So können nicht nur Daten über das Wissen oder Markenbild der Konsument:innen gesammelt werden, sondern auch Ideen zur Verbesserung dieser gesammelt werden. So wirkt Gamification nicht nur selbst als Marketingaktion, sondern unterstützt gleichzeitig auch zukünftige Marketingkampagnen.

Post Game

So wie der Spieltrieb nicht vom Menschen getrennt werden kann, ist Gamification nicht mehr aus dem Marketing wegzudenken. Zur Verkaufsförderung und Bindung von Kund:innen ist es nahezu unverzichtbar geworden. Die Verbindung von spielerischen Elementen mit Informationen und Marketingmaßnahmen fördert die intrinsische Motivation von Konsument:innen, sich mit dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen auseinanderzusetzen. Auf lange Sicht wirkt sich dies ungemein auf den Erfolg von Unternehmen aus. Worauf also noch warten. Press start to play now!

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