Out-of-Home und Corona: Fünf Dinge, die wir gelernt haben

Bereits zu Beginn der Corona-Pandemie sah man im Bereich Out-of-Home bangen Blickes der kommenden Krise entgegen. Schon bald sah man Bilder vom Times Square in New York, auf denen kein Mensch in Sicht war. Nur die leuchtenden Screens erhellten die Straßen. Nach gut einem Jahr ziehen wir nun Bilanz und stellen unsere fünf zentralen Erkenntnisse des letzten Jahres vor. Es ist jetzt schon festzustellen, dass die älteste Form der Werbung dabei besser weggekommen ist, als viele zuvor gedacht haben – und dass Einsparungen im Marketing negative Folgen haben kann.

1. All business is local – besonders bei Außenwerbung

Es ist hinlänglich bekannt, dass Geomarketing bzw. lokales Marketing eine Schlüsselrolle bei OOH Kampagnen einnimmt. Durch die Beschränkungen in der Corona-Zeit sind lokale Marketingkampagnen nochmal wichtiger geworden. Der Bewegungsradius der meisten Menschen ist derzeit so klein, wie schon lange nicht mehr – Reisemöglichkeiten sind auf ein Minimum begrenzt und auch sonst gibt es wenig Gründe, sich weit von zu Hause zu entfernen. Die relevanten Touchpoints befinden sich mittlerweile fast ausschließlich in fußläufiger Reichweite. Für Out-of-Home Kampagnen ist lokales Marketing so wichtig, wie nie zuvor und wird es wahrscheinlich noch eine Zeit lang bleiben.

Generell hat Lokalität an Relevanz gewonnen und ist vielen Menschen bewusster. Diese Entwicklung könnte sich zumindest stückweit langfristig etablieren. Daher ist es für Out-of-Home Kampagnen sehr wichtig, einen detaillierten Wissensstamm über die Verteilung lokaler Bevölkerungsstrukturen anzulegen und sowohl Bewegungsströme als auch relevante Touchpoints zu erkennen. Gepaart mich den richtigen Systemen und Tools werden Out-of-Home Kampagnen so noch erfolgreicher. So sollte jede Kampagne etwas bewerben, das für den Kontakt spontan in nicht allzu großer Entfernung liegt.

Digitales City Light Poster vor einem lokalen Rewe

2. Nachhaltigkeit gewinnt immer mehr Relevanz

Neben lokalem Marketing ist auch Green Marketing während der Corona-Krise relevanter geworden. Die Frage nach der Umweltbelastung von Out-of-Home Kampagnen ist lauter geworden. Dabei ist der Weg zu wirklich nachhaltigen Kampagnen noch weit, aber er wird beschritten – auch von uns. Werbetreibende müssen sich dabei einiges einfallen lassen und viele Prozesse wie auch Ideen umwerfen. Aber es lohnt sich, nicht nur für die Umwelt. Die Branche ist bereiter denn je, diesen Weg nun vollständig zu beschreiten, um Nachhaltigkeit im Out-of-Home Bereich zu mehr als nur einem Buzzword zu machen.

3. Story schlägt Produkt – Werbebotschaften müssen authentisch sein

Das letzte Jahr war für alle eine verwirrende Zeit mit täglich neuen, sich teilweise widersprechenden Informationen. Dies war auch für Werbetreibende zu spüren. Werbebotschaften, die die aktuelle Lage nicht oder nicht vollständig aufgriffen, haben schnell an Glaubwürdigkeit und damit auch an Effektivität eingebüßt. Authentizität ist das Stichwort. Dabei ist nicht so wichtig, welches Produkt vermarktet wird, sondern wie es vermarktet wird. Eine wirkungsvolle Geschichte ist viel effektiver und erhöht die Markenloyalität deutlicher. So ist es für Out-of-Home Kampagnen wichtig, kein „sugarcoating“ – wie man in den USA sagt – zu betreiben, sondern authentisch zu sein. Dies ist für 90% der Konsument*innen ein entscheidender Faktor in ihrer Kaufentscheidung. Denn auch sie wissen, dass diese Krise alle betrifft und möchten von der Werbung keine alternative Realität vorgegaukelt bekommen. Aufmunternde Worte, Geschichten aus dem Leben oder generell ein Zeichen der Gemeinsamkeit stärken die Markenloyalität ungemein, denn am Ende geht es mehr um die Botschaft als um die Marke.

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4. Zuhören ist Silber, interagieren ist Gold

Nicht nur die Authentizität der Werbebotschaften hat während der Corona-Krise an Bedeutung gewonnen, sondern auch die Interaktion mit den Kund*innen. Schon länger sind Zuhören und Interagieren zentrale Punkte in jeder Marketingstrategie, doch gerade in schwierigen und unsicheren Zeiten wird dies noch mehr verlangt. So erwarten ca. 80 % der Kund*innen, dass Unternehmen in Krisenzeiten als „Sicherheitsnetz“ agieren und dies auch kommunizieren. Das ist auch – und besonders – für Out-of-Home Kampagnen relevant. Denn eine Botschaft, die die Ängste und Befürchtungen von Kund*innen aufgreift, wirkt zu gleich authentischer und, wie unter Punkt drei erwähnt, stärkt demnach die Markenbindung. Dabei ist Kreativität gefragt und teilweise müssen unkonventionelle Wege eingeschlagen werden – vor allem bei Out-of-Home Advertising. Doch der Aufwand lohnt sich.

Oftmals wird sich aber anders entschieden und es werden Einschnitte im Marketing- und Kommunikationsbereich durchgesetzt. So soll die Krise im Stillen ausgesessen werden. Dies mag seine Rechtfertigung haben (bspw. durch Budgetkürzungen), ist aber zu kurzsichtig. Auf mittlere oder lange Frist ist die Gefahr groß, dass man einem Re-engagement von Kund*innen hinterherläuft. Zudem kann bei vielen Kontakten die Frage aufkommen, inwieweit sie einem Unternehmen wirklich wichtig sind, wenn dieses in schwierigen Zeiten abtaucht. So können dann auch Out-of-Home Kampagnen an den Touchpoints eine ablehnende Haltung hervorrufen. Die Interaktion mit Kund*innen sollte also nie gänzlich eingestellt werden, denn auch während Krisenzeiten lohnt sich Marketing.

5. Out-of-Home Kampagnen gewinnen an Wirksamkeit

Entgegen vieler Befürchtungen ist Out-of-Home insgesamt positiv durch die Corona-Krise gekommen. Da OOH schneller und effektiver umgesetzt werden kann als andere traditionelle Kanäle, konnte die Branche besser agieren und reagieren und sich dadurch an die neuen Gegebenheiten anpassen. In der britischen Werbewirkungsstudie „Staying On“ wird deutlich, dass Out-of-Home Kampagnen ihre Werbewirkungskennzahlen während der Pandemie verbessern konnten. So wurde festgestellt, dass der Markenbekanntheitsgrad um 50 % und die Werbeerinnerung um 51 % gestiegen sind. Die Kaufabsicht ist um 16 %, in der Automobilbranche sogar um 35 % gestiegen.

Weiterhin wurde festgestellt, dass OOH Kampagnen besonders stark aktivierend wirken. Das wurde seitens der Konsument*innen auch in physische Conversions, wie mehr Kaufabschlüsse umgesetzt. Insgesamt hat sich – auch während der harten Lockdowns – gezeigt, dass Werbetreibende mit Out-of-Home Kampagnen ihr Marketing positiv beeinflussen können. Marktanteile lassen sich mit der richtigen Strategie also auch in Krisenzeiten gewinnen – und der Schluss liegt nahe, dass Out-of-Home Kampagnen ein Teil dieser Strategie sein sollten.

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Die Pandemie hat unser aller Leben nachhaltig beeinflusst und uns vieles gelehrt. Das vergangene Jahr war das vermutliche außergewöhnlichste, das wir seit langem erlebt haben. Wir haben gelernt, dass Out-of-Home keineswegs unberührt von der Krise geblieben ist, sich die schlimmsten Befürchtungen aber auch nicht bewahrheitet haben – sondern eher ins Gegenteil umgeschwenkt sind. Dennoch sehnen wir die Zeit wieder herbei, in der Corona nur eine Biermarke ist und unsere Mobilität wieder zunimmt.

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