Werbewirkung: Wie misst man den Erfolg von Out-of-Home-Kampagnen?

Wer eine erfolgreiche Werbekampagne launchen will, der braucht sich nur kurz im Web umschauen und findet Unmengen an To-Do-Listen, Ratgebern und Leitfäden. So kann vermeintlich schnell und unkompliziert eine erfolgreiche Werbekampagne geplant und umgesetzt werden. Doch wer sich darauf verlässt, blickt nur auf eine Seite der Medaille. Die andere Seite, das Marketing-Controlling, ist die andere, zahlenlastige und unkreativere Seite dieser Medaille. Aber das macht sie nicht weniger wichtig – ganz im Gegenteil. Die Werbewirksamkeit einer Kampagne sollte stets überwacht werden, um so die Kampagne gegebenenfalls anzupassen und den Erfolg sicherzustellen. In diesem Blogbeitrag möchten wir aufzeigen, was die (kognitiven) Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Werbekampagne sind, welche Probleme es bei der Messung von Werbewirksamkeit im OOH-Bereich gibt und wie man diese umgehen kann, um die Effektivität einer OOH-Kampagne messen zu können.

How to behave – Die Grundlagen für erfolgreiche Werbung

Um mit einer Werbekampagne erfolgreich zu sein, muss man erst verstehen, wie diese von Menschen aufgenommen und verarbeitet wird. Dabei helfen uns Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung, die belegen, dass wir nicht so viel denken, wie wir denken. Wir verstehen uns gerne als komplexe Lebewesen, die in jeder Situation alle Optionen analytisch abwägen. In Wahrheit nutzt unser Gehirn aber gerne und sehr häufig Abkürzungen bei der Entscheidungsfindung. Basierend auf vergangenen Ereignissen und Entscheidungen trifft unser Gehirn den Großteil an Entscheidungen intuitiv und unterbewusst. Diesen schnellen, heuristischen Prozess der Entscheidungsfindung beschreibt der israelisch-US-amerikanische Psychologe Daniel Kahnemann als System 1.

System 1 bedient sich dabei drei zentraler Heuristiken, also Abkürzungen, die auch für Werbetreibende sehr relevant sind. Die erste Heuristik bezieht sich auf das Lernen aus Erfahrungen, die wir in der Vergangenheit gemacht haben. So kann unser Gehirn in bestimmten Situationen auf diese Erfahrungen zurückgreifen, sie mit der aktuellen Situation vergleichen und schnell zu einer Entscheidung kommen. Für Werbetreibende heißt das konkret, dass ein gewisser Grad an „Berühmtheit“ oder „Fame“ geschaffen werden muss. So können zurückliegende Erfahrungen mit der Marke, dem Unternehmen oder dem Produkt schneller abgerufen werden, was zu einer schnelleren Entscheidungsfindung führt.

Die zweite zentrale Heuristik besagt, dass Emotionen eine wichtige Rolle in unserer Entscheidungsfindung einnehmen. Jede Erfahrung, die wir gemacht haben, ist mit einer Emotion verknüpft. Diese kann gut, schlecht oder neutral sein. Unser Gehirn ruft diese emotionale Reaktion schnell ab und hilft uns so, uns für oder gegen etwas zu entscheiden. Diese Heuristik wird im Marketing oft aufgegriffen, indem bestimmte Emotionen oder ein „Feeling“ an ein Produkt oder eine Marke gehaftet werden. IKEA beispielsweise knüpft ein Gefühl von „Zuhause“ an seine Produkte.

Die dritte und letzte Heuristik bezieht sich auf die automatische Mustererkennung. Menschen sind sehr geübt darin, wiederkehrende Muster zu erkennen und können diese so schneller verarbeiten. So muss das Gehirn weniger leisten und kann schneller entscheiden. Als „Fluency“ bezeichnet, ist es wohl die am häufigsten vernachlässigte Heuristik. Dabei kennt wohl jeder Mensch das Bedürfnis nach Kontinuität.

Ist man sich dieser Heuristiken bereits bei der Planung einer Werbekampagne bewusst, lassen sich Werbeziele deutlich leichter formulieren und im Anschluss auch messen. Denn wer den Weg kennt, kennt auch das Ziel.

Where are we headed – Werbeziele definieren

Möchte man die Werbewirkung einer Kampagne messen, muss man sich vorher bewusst machen, was genau man mit einer Kampagne erreichen möchte. Das heißt, vorab müssen Ziele klar und deutlich formuliert werden. Die Auswahl kann dabei teilweise sehr schwierig sein, da es eine Viel-zahl von Zielen gibt, wie zum Beispiel Umsatz- oder Gewinnsteigerung, Leadgenerierung, Brand Building, Verbesserung des Brand Image oder schlicht Impressionen. Basierend auf diesen Zielen lassen sich im Anschluss Fragestellungen entwickeln, die auch zur späteren Analyse herangezogen werden. Mögliche Fragestellungen sind beispielsweise: Soll der Absatz eines Produktes gesteigert werden? Sollen mehr Menschen auf das Unternehmen aufmerksam werden? Soll das Image verbessert werden? Auch Werbeziele, die rein dem Aufbau von Kommunikationsbeziehungen dienen, sind denkbar. So kann das Ziel sein, ein bestimmtes Produkt für Kund:innen kaufrelevanter zu machen oder Kund:innen über die neusten Entwicklungen zu informieren.

Communication is key – Kommunikative Werbeziele messen

Insbesondere bei kommunikativen Werbezielen ist das Messen der Werbewirkung etwas komplex und lässt sich meist nur in Laborexperimenten oder Fokusgruppengesprächen ermitteln. Dort werden – abhängig vom Werbeziel sowie dem Produkt oder Unternehmen – verschiedene Dinge gemessen. Die häufigsten Werbewirkungen sind dabei:

Aktivierung: Wie viele werden durch die Stimuli der Werbemaßnahme aktiviert?

Emotionalität: Welche Meinung oder Emotion assoziieren werden mit dem Produkt assoziiert?

Aufmerksamkeit: Wie viele haben die Werbemaßnahme wahrgenommen?

Prägnanz: Für wie viele ist der Nutzen des Produktes ersichtlich?

Erinnerung: Wie viele können sich ohne Hinweise an die Werbekampagne erinnern?

Wiedererkennung: Wie viele können sich mit Hinweisen an die Werbekampagne erinnern?

Schematische Dartstellung des Kaufprozesses

In der vorangegangenen Abbildung ist der Kaufprozess schematisch aufgezeichnet. Je nach Phase im Kaufprozess setzen unterschiedliche Werbewirkungen ein. Es ist jedoch jederzeit das Ziel, Kund:innen einen Schritt näher zum Kaufabschluss zu bringen. In fast allen Phasen ist eine Form der kommunikativen Werbewirkung erkennbar, aber in den letzten beiden Stufen setzt Werbung mit dem Ziel der Verkaufsförderung an. Diese Phasen lassen sich am leichtesten messen und werden daher im weiteren Teil dieses Blogbeitrages schwerpunktmäßig behandelt.

Data has a better idea – Werbewirkung im OOH-Bereich messen

Den Kernpunkt bei der Messung der Werbewirkung bilden immer Fakten und Daten. Je mehr Zahlen und Daten bekannt sind, desto einfacher lässt sich determinieren, ob die jeweilige Kampagne erfolgreich verlaufen ist, oder nicht. Dazu sollten Daten nicht nur zum Ende der Kampagne ausgewertet werden, sondern in einem bestimmten Rhythmus, idealerweise in Form von monatlichen Reportings. So kann die laufende Kampagne mit diesen Daten gefüttert und optimiert werden.

Die Messung von Werbewirkung ist stark abhängig von dem gewählten Medium. Bei Online-Werbekampagnen beispielsweise werden sich (fast) alle benötigten Daten sofort geliefert und müssen nur interpretiert werden. Anders verhält es sich bei Außenwerbung. Hier lässt sich eine direkte Verbindung von der Kampagne auf etwaige Ziele nicht so einfach und unmittelbar ermitteln. Dennoch gibt es Methoden, um zumindest ein Gefühl für die Werbewirkung der OOH-Kampagne zu bekommen:

  1. Umfrage: Einer der direktesten Wege geht direkt über die Kund:innen. In einer kleinen Umfrage können diese gebeten werden, anzugeben, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Kommt man auf die jeweilige Kampagne zu sprechen, kann man zudem noch ein paar Aspekte der kommunikativen Werbeziele abfragen. Diese Methode ist jedoch relativ aufwendig und muss von vielen Personen gleichzeitig getragen werden.
  2. KPIs verfolgen: Eine weitere Methode ist, die Entwicklung des Umsatzes oder der Websitebesucher zu beobachten. Gibt es auffällige Steigerungen seit Beginn der Werbekampagne? Oder hat sich wenig verändert? Diese Methode gibt jedoch nur einen groben Überblick über den Erfolg der Werbekampagne.

Ein gesteigerter Umsatz scheint nach oder noch während einer OOH-Kampagne zwar mit dieser in Verbindung zu stehen, sicher lässt sich dies jedoch nicht sagen. Glücklicherweise hat es die Technologie einfacher gemacht, die Werbewirkung von OOH-Kampagnen zu messen. Möchte man also zielgerichtet eine OOH-Kampagne auswerten, sollte man die Vorteile von Online-Marketing mit in die jeweilige Offline-Kampagne einbeziehen. Ein:e pontenzielle:r Kund:in sieht die Offline-Werbung und führt im Anschluss daran eine Aktion in der Online-Welt aus. So können der Erfolg und die Werbewirkung deutlich genauer gemessen werden. In der Praxis eignen sich folgende Beispiele am besten:

  1. Gutscheincode: Promoten Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung, eignen sich individuelle Gutscheincodes gut, um zu sehen, wer von dem beworbenen Angebot Gebrauch macht. Ein spezieller Gutscheincode, der eigens für die jeweilige Kampagne erstellt wurde, lässt sich somit auch direkt auf diese zurückführen. Zwar lassen sich hierdurch nicht die genauen Impressionen bestimmen, dafür können Sie aber genau ableiten, wie viele Menschen die Kampagne wahrgenommen und einen Kauf getätigt haben.
  2. URL oder QR-Code: Verwenden Sie bei Ihren OOH-Kampagnen individuelle Links oder – noch besser – QR-Codes. Diese leiten dann auf eine speziell erstellte Landingpage weiter. Mit einer Verknüpfung zu Google Analytics können Sie so genau analysieren, wie viele Menschen auf dieser Landingpage gelandet sind. Dies sind (höchstwahrscheinlich) auch nicht alle Impressionen, aber Sie erhalten ein tiefergreifendes Bild, wie viele Menschen Sie erreicht haben.
  3. Hashtags: Insbesondere, wenn Sie die Aktivitäten auf Social Media verfolgen wollen, eignen sich kampagnenspezifische Hashtags. Mit diesen können Sie ermitteln, wie Ihre Kampagne online wahrgenommen wird und wie oft sie verbreitet wird. Und wer weiß, vielleicht landen Sie so den nächsten viralen Hit.

Auch wenn diese Methoden kein gesamtheitliches Bild der Werbewirkung Ihrer OOH-Kampagne vermitteln, können Sie mit diesen kleinen Handgriffen einen deutlich besseren blick auf den Erfolg ihrer Kampagne erlangen. Zudem erreichen Sie insbesondere durch die Hashtags noch weitere Menschen, denen die Kampagne auf der Straße gar nicht aufgefallen ist.

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