Digitale Außenwerbung in Fußgängerzonen: Wo offline und online miteinander verschmelzen

Ein schöner Schaufensterbummel durch die Fußgängerzonen der Stadt ist für viele Menschen immer wieder ein Highlight. Schließlich sind Fußgängerzonen wie lebendige Organismen, ständig verwandelt sich etwas. Dort ist ein alter Laden raus, hier ein neuer rein und überall gibt es etwas zu entdecken. Insbesondere in den letzten Jahren lässt sich erkennen, dass sich vor allem Werbemöglichkeiten in Fußgängerzonen systematisch ändern. Mehr digitale Außenwerbung, weniger klassische Plakate. Immer mehr digitale Werbeflächen sprießen in Innenstädten hervor und eröffnen neue Werbemöglichkeiten. Zusammen mit klassischen Plakaten und den allgegenwärtigen Smartphones werden Fußgängerzonen immer mehr zu einem Ort, an dem offline und online miteinander verschmelzen. Fußgängerzonen werden digitaler und digitale Außenwerbung immer beliebter. In unserem aktuellen Blogbeitrag möchten wir uns eingehend mit der Veränderung von Fußgängerzonen beschäftigen und welche neuen Werbemöglichkeiten so offenbart werden.

Fußgängerzonen werden digitaler

Lange Zeit waren Fußgängerzonen gesäumt von Kundenstoppern, Plakatwänden oder Promotoren, die Flyer verteilt haben. Insbesondere klassische Plakatwerbung war und ist ein wesentlicher Bestandteil urbaner Innenstädte und ist teilweise aus der Architektur dieser nicht mehr wegzudenken. Mit großen Bannern und auffälligen Plakaten können in Innenstädten so gut wie alle Teile der mobilen Bevölkerung angesprochen werden. Egal ob zu Fuß, auf dem Fahrrad oder im Auto, Plakatwerbung fällt auf und wird wahrgenommen. Durch die große und flächendeckende Verfügbarkeit von Plakatwerbung im öffentlichen Raum eignet sie sich vor allem für verkaufsorientierte und -fördernde Kommunikation. Darüber hinaus werden gut umgesetzte Plakate teilweise sogar als kreative Kunstform mitten in der Fußgängerzone angesehen.

Schon länger lässt sich auch in Innenstädten ein Wandel hin zum Digitalen beobachten, nicht nur im Hinblick auf Außenwerbung. Insbesondere durch die Corona-Pandemie mussten sich Innenstädte und ihre Einzelhändler etwas Neues einfallen lassen. So haben viele ihre Angebote online eingestellt und click-and-collect eingeführt. Manche Städte haben ihre Fußgängerzonen sogar komplett digital nachgebildet und laden zu einem Online-Shoppingbummel ein. Dazu kommt der allgemein anhaltende Trend, sich online Informationen über alltägliche Lebenssituationen zu beschaffen. Letzteres wird auch als die „digitale Fußgängerzone“ bezeichnet. Hier finden jedoch weniger einzelhandelsbezogene Produktsuchen statt, weshalb vielen Einwohner:innen selten bekannt ist, was ihre eigene Stadt eigentlich zu bieten hat. Nicht zuletzt bedingt durch diesen Wandel, boomt auch digitale Außenwerbung in Fußgängerzonen.

Durch die Ausbreitung digitaler Außenwerbung ergeben sich gänzlich neue Möglichkeiten für Werbetreibende. Gerade in Innenstädten ist der Weg von digitaler Werbung zum Point-of-Sale selten weit. Kein Wunder also, dass aus vielen Plakatwänden nun Bildschirme werden. Der Vorteil digitaler Außenwerbung ist zudem die Messmethode: so können beispielsweise Handydaten ausgewertet werden, um den Erfolg einzelner Kampagnen direkt zu messen. Heißt das nun, dass klassische Plakatwände oder Litfaßsäulen mittelfristig aus Fußgängerzonen verschwinden? Obwohl diese Werbemethoden teilweise und zu Unrecht nicht mehr in der Gunst vieler Werbetreibender stehen, werden sie weiterhin Bestand und ihre Berechtigung haben. Wie reiht sich also digitale Außenwerbung nun in die Landschaft der Werbemedien in Fußgängerzonen ein?

Welche Rolle spielt digitale Außenwerbung?

Die Rolle, die digitale Außenwerbung in der Werbelandschaft einnimmt, wird insgesamt immer größer und bedeutender. Auch für Mediaplaner wird sie immer wichtiger und vielversprechender. Betrachtet man das vergangene Jahr 2021, so hat digitale Außenwerbung einen Brutto-Werbeumsatz von 933 Millionen Euro erwirtschaftet. Gemessen am Coronajahr 2020 ist das eine Steigerung von 22 Prozent und im Vergleich zum Vorkrisenjahr 2019 sogar eine Steigerung von fast 25 Prozent. Auch das Marktvolumen digitaler Außenwerbung steigt. Im Jahr 2021 haben digitale Werbeträger rund 37 Prozent der gesamten Außenwerbung ausgemacht. Diese beeindruckenden Zahlen sollen sich auch in diesem Jahr fortsetzen. Gemäß der aktuellen Nielsen-Zahlen konnte die digitale Außenwerbung im historisch-gesehen eher schwachen Monat Januar ein Wachstum von rund 74 Prozent im Vergleich zum Vorjahrsmonat hinlegen. Als großer Treiber dieses Wachstums haben sich digitale City-Light-Poster (DCLP) entpuppt, die innerhalb der Außenwerbung auf einen Marktanteil von 40 Prozent kommen.

Insbesondere die DCLP sind vermehrt in Fußgängerzonen zu finden, wenn auch nicht alle Stelen digital sind. Grundsätzlich herrscht in Innenstädten ein großer Konkurrenzkampf um die Aufmerksamkeit der Passant:innen. Durch die schier unendliche Zahl an Reizen, seien es Werbemaßnahmen, Schaufenster oder schlicht die Masse an Menschen ist es eine große Herausforderung, mit seinen Werbemaßnahmen gesehen zu werden. Trotzdem lohnt es sich, in Fußgängerzonen aufzufallen, da sie der Dreh- und Angelpunkt der Stadt sind und bieten somit eine riesige Chance, große Reichweite auf engstem Raum in kürzester Zeit generieren zu können. Im Schnitt ist es möglich, mit einer gelungenen und aufmerksamkeitsstarken Werbekampagne drei Werbekontakte pro Sekunde anzusprechen! Und was ist aufsehenerregender als eine digitale Stele – am besten noch mit Bewegtbild?

Was zunächst nach einer soliden Argumentation klingt, entpuppt sich recht schnell als Milchmädchenrechnung. So muss man Fußgängerzonen insgesamt mehr wie ein kompliziertes, ökologisches Konstrukt betrachten, in dem jede Werbeform, egal ob Plakat- oder digitale Außenwerbung, ihren rechtmäßigen Platz hat – ähnlich dem Regenwald. Nicht umsonst werben Werbegiganten, wie beispielsweise Facebook, immer noch auch mit klassischer Plakatwerbung. Die Rolle, die digitale Außenwerbung in der Fußgängerzone spielt, ist – analog zum Regenwald – die einer neuen Spezies, die sich ihren Platz sucht und dabei andere Spezies verdrängt. Insgesamt findet aber so gut wie jede Werbeform eine Nische in Fußgängerzonen, die lohnend sind zu bedienen.

Was fehlt den Fußgängerzonen noch?

Fußgängerzonen haben einiges zu bieten, sowohl für Werbetreibende, als auch für Konsument:innen. Dennoch gibt es laut einer repräsentativen Studie des Digitalverbandes Bitkom noch einige Punkt, die insbesondere für Konsument:innen in Innenstädten fehlen – die aber auch für Werbetreibende sehr interessant sein könnten. Mit 71 Prozent liegt kostenloses WLAN der Studie zufolge auf Platz eins der Wunschliste. Für Werbetreibende wäre dies auch sinnvoll, um eine noch engere Verbindung zwischen dem offline beworbenen sowie der eigenen Onlinewelt zu schlagen. Zudem lässt sich über das kostenfreie WLAN eine genauere Erfolgsmessung der jeweiligen Kampagnen anstellen als derzeit möglich. Auch andere, kreativere Aspekte lassen sich so leichter für Werbetreibende umsetzen, wie beispielsweise Gamification.

Rund zwei Drittel der Befragten wünschen sich zudem, dass es eine App gibt, mit der in Echtzeit Preise innerhalb der Innenstadt verglichen werden können, sowie die Verfügbarkeit bestimmter Produkte in verschiedenen Geschäften abgerufen werden kann. Mit digitaler Außenwerbung lässt sich vor allem der letztere Punkt umsetzen: Dank programmatischer Buchungen digitaler Stelen wäre es Einzelhändlern möglich, in Near-Real-Time die Verfügbarkeiten beliebter Produkte anzuzeigen. Darüber hinaus können mittels interaktiver Karte auf den DCLP die Lokalitäten angezeigt und schnell ausfindig gemacht werden. Insgesamt sind 62 Prozent der Befragten der Studie der Meinung, dass der lokale Handel mithilfe digitaler Außenwerbung und Technologien den Einkauf für Konsument:innen deutlich spannender und komfortabler gestalten könnte.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass Fußgängerzonen zwar immer digitaler werden, digitale Außenwerbung aber nicht alle anderen Werbeformen verdrängen wird. Außenwerbung in Fußgängerzonen, aber auch anderen Bereichen, fungiert auch als eine Art Lückenfüller. Zwischen dem ersten Blick auf das Handy, der Suchmaschinensuche am Arbeitsplatz und dem TV-Spot zur Prime Time füllt Außenwerbung genau diese Lücken. Insbesondere digitale Außenwerbung begleitet Konsument:innen dabei den ganzen Tag an verschiedenen Touchpoints im öffentlichen Raum.

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