Guerilla Marketing: 5 Dinge, die man wissen sollte

Irgendwie hat jeder schon einmal irgendwo irgendwas von Guerilla Marketing gehört, aber was genau sich dahinter verbirgt, ist oftmals noch etwas schwammig. Daher stellen wir in diesem Blogbeitrag fünf wichtige Dinge vor, die man über Guerilla-Marketing wissen sollte – und warum es ein fester Bestandteil jeder Marketingstrategie sein sollte.

1. From the top – Was ist Guerilla-Marketing überhaupt?

Zu Beginn eine kleine Marketing-Theoriestunde: Das Wort „Guerilla“ ist die Verkleinerungsform des spanischen „guerra“ und bedeutet Kleinkrieg. In der Marketingliteratur tauchte der Begriff zum ersten Mal im Jahr 1984 auf und wurde von dem Unternehmensberater Jay Conrad Levinson geprägt. Aber wie passt Kleinkriegsführung in das Marketing? Ganz simpel: Guerillataktiken fokussieren sich auf den Überraschungseffekt und das macht sich auch das Marketing zu Nutze – nur ohne die kriegerischen Aspekte. Kurz gesagt sind Guerilla-Marketing-Strategien überraschende und unkonventionelle Marketing-Aktionen. Das Ziel ist es dabei, Konsument*innen zum Staunen zu bringen und zu schockieren – im positiven Sinne.

Guerilla-Marketing muss nicht zwangsläufig kostenintensiv sein. Auch mit Low-Budget Aktionen kann schon eine große Reichweite generiert werden und das mit einem vergleichsweise geringen Risiko. Als unkonventionelle Form des Inbound Marketing werden gute Guerilla-Kampagnen oft tausendfach auf Social Media geteilt – und herausragende Kampagnen schaffen es teilweise sogar in die Abendnachrichten. Grundsätzlich unterscheidet man vier Arten von Guerilla-Kampagnen:

  • Ambient Marketing: Für einen begrenzten Zeitraum werden auffällige Dekorationen oder Gegenstände an öffentlichen Orten platziert. Diese Dekorationen oder Gegenstände sind dabei oftmals überdimensional groß oder an Orten zu finden, wo sie normalerweise nicht anzutreffen wären.
  • Ambush Marketing: Ein möglichst großes Publikum wird im Zuge von (Groß-)Ereignissen oder Events mittels überraschender Aktionen angesprochen, ohne dass das Werbende Unternehmen bzw. Produkt in einem offiziellen Zusammenhang mit dem jeweiligen Ereignis steht
  • Sensation Marketing: Es ist hinlänglich bekannt, dass Emotionen eine immens wichtige Rolle im Marketing spielen. Genau diese werden hier angesprochen. So wird eine emotionale Verbindung der Konsument*innen zu der Marke oder dem Produkt geschaffen.
  • Viral Marketing: Wie der Name unschwer erkennen lässt, ist das Ziel hier eine möglichst schnelle und große Verbreitung im Internet via Social Media.

2. It’s a surprise – Guerilla-Marketing muss überraschen

Wie eingangs bereits erwähnt, bringt allein der Begriff des Guerilla-Marketings den Aspekt der Überraschung mit sich. Menschen werden in ihnen bekannten Umgebungen mit Marketing-Aktionen überrascht, die sie dort niemals vermutet hätten anzutreffen. Das muss nicht zwangsläufig ein öffentlicher Ort sein, sondern kann auch auf viralem Wege geschehen. Auf welchem Weg auch immer, Guerilla-Marketing fördert Aufregung und Begeisterung bei Konsument*innen. Über überraschende Aktionen wird gesprochen, man beschäftigt sich mit der Marke und kreiert zudem noch Mundpropaganda – eines der mächtigsten Werkzeuge im Marketing-Repertoire. Guerilla-Marketing ermöglicht es zudem, ein Unternehmen oder eine Marke auf die Karte zu bringen. So kann sich eine Aktion schon zum Traum eines jeden Marketer entwickeln, indem sie via Social Media geteilt wird und idealerweise auch in den Abendnachrichten auftaucht.

Aber wie sieht das nun in der Praxis aus? Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie machen einen Stadtspaziergang und gehen durch Ihnen altbekannte Straßen und Gassen. Als Sie um eine Ecke biegen, steht vor Ihnen plötzlich ein riesiger Eisblock. In dem Eis eingefroren sind kleine und große Jägermeisterflaschen, die Sie mit einem Pickel selbst aus dem Eis befreien können. Selbst wenn Sie keinen Alkohol trinken oder von der Marke nicht überzeugt sind, ist die Wahrscheinlichkeit dennoch groß, dass sie dieses überraschende und unerwartete Erlebnis mit anderen teilen, oder?

Jägermeisterflaschen in Eisblock

Um neue Kund*innen zu gewinnen, sind aufmerksamkeitsstarke und überraschende Aktionen nicht die schlechteste Wahl. Und das beste an Guerilla-Marketing ist, dass die einzigen Grenzen von der eigenen Fantasie gesetzt werden.

3. It’s not all about size – Kreativität ist wichtiger als Größe

Anders als bei anderen Marketing-Aktionen gilt bei Guerilla-Marketing der Leitsatz „höhere Ausgaben gleich höhere Reichweite“ nicht. Die umgesetzten Aktionen haben – zumindest im Verhältnis zu ihrer Reichweite – nur einen geringen Kostenaufwand. Beim Guerilla-Marketing wird der Outcome weniger von dem investierten Geld als von dem investierten Gehirnschmalz beeinflusst. Hohe Kreativität ist unendlich mal wichtiger als ein hohes Budget. Ein kleiner Sticker oder ein aufgesprühter Stempelabdruck können schon sehr viel bewegen und viele Menschen erreichen. Entscheidend ist, wie und wo diese vermeintlich kleinen Aktionen umgesetzt werden.

Machen wir nochmal einen kleinen Exkurs. Stellen Sie sich vor, Sie sind Single und nutzen eine Dating-App. Beim Anschauen der Profile stolpern Sie plötzlich über eines, das Sie stutzen lässt. Auf dem Profilbild erkennen Sie eine Person in einem Superheldenkostüm. Interessiert klicken Sie auf das Profil und erfahren in der Beschreibung, dass es sich um eine Werbeanzeige für den neuen Deadpool-Film handelt. Würden Sie nicht auch einen Screenshot davon Ihren Freund*innen schicken? Und wer weiß, vielleicht planen Sie in diesem Zuge auch direkt den nächsten Kinobesuch, um Deadpool live in Action zu sehen. Der Aufwand und das Budget für die Erstellung dieses Profils ist sehr gering, die Kreativität dafür aber umso größer und der Effekt unschlagbar.

4. Don’t hide it – Guerilla Marketing ist immer noch Werbung

Wie bei fast allen Bereichen im Marketing muss bei Guerilla-Marketing auch stets die Werbung erkennbar sein. Keine werbetreibende Aktion sollte sich als etwas anderes verkleiden, als sie ist. Beim Guerilla-Marketing kommt noch ein weiterer entscheidender Faktor hinzu: die Unterhaltung. Kein Mensch möchte von schlicht aggressiver Werbung belästigt werden. Beim Guerilla-Marketing müssen stets Berührungspunkte mit der Werbung vorhanden sein. Dies lässt sich am einfachsten mit interaktiven Kampagnen umsetzen. Zudem sollte stets der Zusammenhang zwischen der Aktion und der Marke erkennbar sein. Somit bleibt nicht nur die Aktion für sich in Erinnerung, sondern auch die Marke. Wird dabei noch eine Botschaft vermittelt, sind die wichtigsten Grundsteine für eine erfolgreiche Guerilla-Marketing-Aktion gelegt. Der Inhalt der Botschaft kann verschieden ausfallen, er kann schockieren, berühren, aufwühlen oder schlicht unterhalten.

5. Be mobile – Jeder hat ein Smartphone und keiner zögert, es zu benutzen

Der Begriff des Guerilla-Marketing wurde bereits in den 1980er Jahren definiert, als Marketing im Allgemeinen noch ganz anders aussah. Aber auch fast 40 Jahre später ist er immer noch – und vielleicht mehr denn je – von Relevanz. Bedingt durch die Digitalisierung eröffnen sich neue Möglichkeiten. Heutzutage trägt fast jeder immer ein Smartphone bei sich und dies sollten sich Guerilla-Marketing-Aktionen zu Nutze machen. Mittels QR-Codes könnten Menschen so motiviert werden, aktiv an den Aktionen teilzunehmen. Wichtig ist, dass die relevanten Websites mobil einfach zugänglich sind und schnell laden. Konsument*innen sollte es einfach fallen, sich durch die Seite zu navigieren und zu finden, wonach sie suchen – wenn sie nicht schon direkt auf den Inhalt geleitet werden. Relevante Hashtags sollten zugänglich und einfach verständlich sein.

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, steht einer digitalen, interaktiven Guerilla-Kampagne nichts mehr im Wege. Warum interaktiv? Weil es die Konsument*innen einbezieht und ihnen die Möglichkeit gibt, aktiv an der Aktion teilzunehmen. So werden sie nicht zu Randfiguren degradiert, sondern stehen im Mittelpunkt der Kampagne. Ihnen wird so das Gefühl gegeben, etwas zu einem größeren Ganzen beizutragen. Das ist besonders wichtig, wenn die jeweilige Guerilla-Marketing-Aktion einem guten Zweck gewidmet ist.

Guerilla Marketing - Adidas

Guerilla-Marketing ermöglicht es also, eine Marke oder ein Produkt auf aggressive, aber unterhaltsame Weise direkt zu den Konsument*innen zu bringen. Anders, als beispielsweise bei Online-Marketing fällt es schwer, sich diesen Aktionen zu entziehen. Zudem können Sie potenzielle Kund*innen direkt auf der Straße abholen und für sich begeistern, obwohl diese vielleicht noch nie etwas von Ihnen gehört haben. Mit diesem Hintergrundwissen sind Sie nun bestens für Ihre nächste Guerilla-Marketing-Kampagne gerüstet. Worauf also noch warten?

Zu unseren Guerilla-Medien
Weitere Guerilla-Marketing Ideen