DOOH: Wie aus einer guten eine herausragende Kampagne wird

Out-of-Home-Werbung (OOH) ist eine der ältesten, wenn nicht sogar die älteste Werbeform der Welt. Schon oft wurde ihr Ableben prophezeit, doch dies hat sich nie bewahrheitet. Ganz im Gegenteil: sie gedeiht wie eh und je, auch während der Pandemie, und entwickelt sich stetig weiter. Mit digital Out-of-Home (DOOH) gibt es einen recht jungen, aber vielversprechenden Ableger, der den Markt im Sturm erobert. Wo Online-Werbung an Ad Blockern oder Bot Traffic abprallt, geht DOOH einfach weiter, denn: Nutzer:innen müssen nicht mehr online sein, um digitale Botschaften zu empfangen. Was DOOH ausmacht und wie man eine erfolgreiche Kampagne umsetzt, wollen wir in diesem Blogbeitrag beleuchten.

Was macht DOOH eigentlich aus?

DOOH, als Abkürzung für digital Out-of-Home, beschreibt Werbung auf verschiedenen digitalen Medien, wie beispielsweise Bildschirmen, die außerhalb des eigenen Zuhauses angetroffen werden können. Dabei wird Werbung auf dynamische Art und Weise im öffentlichen Raum ausgestrahlt und erreicht so die Zielgruppe an vielen verschiedenen Touchpoints. So verbindet es die klassische Form der Außenwerbung mit den vielfältigen und individuellen Möglichkeiten, die mit der Digitalisierung einhergehen. Es entstehen völlig neue Konzepte – the best of both worlds.

Klassische Außenwerbung war lange Zeit das traditionelle Medium der Wahl von Marken aus dem Einzelhandel, dem Entertainment-Bereich oder der Gastronomie und Touristik. Durch die Verknüpfung von off- und online Aspekten werden auch viele Unternehmen aus anderen Bereichen, besonders Internetunternehmen wie Facebook, Google, Netflix oder Amazon auf DOOH aufmerksam. Durch die individuellen Gestaltungsmöglichkeiten und die Near-Realtime Ausgabe von Inhalten sowie die Option, Kampagnen mit Bewegtbild zu schalten, bietet DOOH vielen Unternehmen aus nahezu allen Branchen Optionen, ihre Werbung zielgruppengerecht und vor allem zielgruppennah auszuspielen. Zudem lassen sich durch die Einbindung von spielerischen Elementen weitere Anreize für die Zielgruppe schaffen, sich mit der Werbung auseinanderzusetzen. Insgesamt stößt DOOH auf deutlich mehr Anerkennung und Akzeptanz bei der Zielgruppe, da die Werbung oftmals als weniger störend oder aufdringlich empfunden wird.

Wo bietet es sich an?

In den letzten Jahren hat sich ein Trend zu mehr Mobilität abgezeichnet. Menschen sind viel mehr unterwegs, reisen mehr und halten sich generell mehr draußen auf. Gleichzeitig achten die Menschen immer mehr auf ihre Umgebung. Dies spielt Außenwerbung und vor allem DOOH in die Karten, denn anders als klassische Plakate ist DOOH an vielen verschiedenen Standorten anzutreffen. Ob direkt im Eingangsbereich von Supermärkten, an Flughäfen, Bushaltestellen, Fitnessstudios, Gastronomie oder direkt in der Fußgängerzone. DOOH eignet sich ideal für Touchpoints, die Kund:innen unweigerlich auf ihrem Weg zum Kauf passieren müssen. So kann kurzfristig noch ein entscheidender Kaufimpuls gegeben werden.

DOOH kann nicht nur den entscheidenden Kaufimpuls geben, sondern eignet sich auch hervorragend für Awareness-Kampagnen. Durch die hohe Akzeptanz, die dieser Werbeform entgegengebracht wird, lassen sich Konsument:innen viel eher auf die Botschaft ein. Zudem können Werbetreibende ihre Werbebotschaft viel kreativer kommunizieren.

Was sind die Vorteile von DOOH?

Wir haben es zuvor bereits angerissen: Die Vorteile von DOOH liegen vor allem in der einzigartigen Verknüpfung von klassischer Außenwerbung und digitaler Werbung. Zudem wird DOOH viel sympathischer wahrgenommen als TV- oder Bannerwerbung, und verbessert so auch das Image von Marken und Produkten. Das belegt auch eine Studie des Wall Street Consultingunternehmens PJ Solomon. In der Studie wurde die Werbeerinnerung von Proband:innen gemessen. Bei TV-Werbung lag diese zwischen 22 und 62 %. Im Vergleich dazu erzielt DOOH Werte zwischen 47 und 82 %, Menschen können sich also deutlich besser an Werbung erinnern, die über DOOH-Medien ausgestrahlt wurde als dies bei anderen Werbemedien der Fall ist. Dies liegt – im Vergleich zu klassischer Außenwerbung – vor allem daran, dass DOOH es ermöglicht, Bewegtbild darzustellen. Menschen reagieren aktiver und interessierter auf Bewegtbild und nehmen so die Wirkung der Werbebotschaft besser auf.

Neben der hohen Werbeerinnerung punktet DOOH vor allem mit einem: Reichweite. Durch die aufmerksamkeitserregenden digitalen Flächen und (potenzielle) Positionierung an nahezu jedem relevanten Touchpoint, erreicht DOOH eine Vielzahl von Menschen. Kombiniert mit der erhöhten Aufmerksamkeit, die diesen Medien entgegengebracht wird, bedeutet das, dass die Awareness bis zu dreimal höher ist als bei TV-Werbung – und das direkt am Point-of-Sale. So können zielgerichtet relevante Inhalte ausgespielt werden und das auch direkt zum richtigen Zeitpunkt. Kein anderes Werbemedium beherrscht diese Kombination in einer vergleichbaren Präzision wie DOOH.

Zudem entwickelt sich der Bereich stetig weiter, wird immer digitaler und agiler. Als Teil einer vielschichtigen Kampagne kann DOOH das aktive und aktivierende Element spielen. DOOH kann Neuigkeiten direkt an relevante Zielgruppen bringen, zu Interaktionen einladen oder die Zielgruppe offline abholen und zu den online Kanälen weiterleiten. Durch die Integration von Programmatic DOOH werden die Medien noch flexibler und dynamischer. Ohne großen Aufwand kann nun aktueller Content in Echtzeit auf die relevanten Medien gespielt und Werbung abhängig von den Witterungsverhältnissen oder aktuellen Geschehen in der Welt ausgespielt werden. Der Einsatz smarter, kontextbezogener DOOH-Kampagnen hat laut einer Studie von Talon Outdoor einen signifikanten Einfluss auf fast alle relevanten Kennzahlen, insbesondere Call-to-Actions und Vertriebskennzahlen stiegen um 40%.

Was sind die Herausforderungen von DOOH?

Um die zahlreichen und vielfältigen Vorteile von DOOH auch gewinnbringend nutzen zu können, müssen Werbetreibende ein paar Herausforderungen meistern. Die offensichtlichste Herausforderung ist wohl, die schier unendlichen Möglichkeiten zielgerichtet zu kanalisieren und den richtigen Content zu (er-)finden. Hier sind Kreativität und Empathie gefragt. Eine schlichte Adaption von analogen Plakaten auf digitalen Screens schöpft das Potential von DOOH nicht vollständig ab. Hier heißt es: Creativity is king! Ein enger Austausch zwischen Mediaexpert:innen und Kreativen ist wichtig, um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erregen und Menschen zu fesseln und zu begeistern. Es muss eine Verbindung zwischen Kund:innen und der Marke oder dem Produkt entstehen. Personalisierung sowie Interaktion können, je nach Zielgruppe, helfen. Auch die Einbindung weiterer Technologien wie Augmented Reality (AR) können viel zum Erfolg der Kampagne beitragen.

Eine weitere Herausforderung betrifft den richtigen Zeitpunkt. Eine Kampagne kann noch so kreativ, interaktiv und visuell ansprechend gestaltet sein, wird sie zum falschen Zeitpunkt an die Zielgruppe ausgespielt, hat sie keinen Effekt. Eine Werbekampagne für Sonnencreme ist deutlich weniger effektiv, wenn sie im Winter oder bei Regenwetter ausgespielt wird. Gleichermaßen erzielt eine Werbekampagne für Kaffee am Abend deutlich geringere Effekte als am Morgen. Wer den richtigen Augenblick verpasst, verschenkt viel Potenzial.

Ist die Kampagne geplant und gelaufen, geht es an die Auswertung. Hier wartet potenziell eine weitere Herausforderung, denn blindes Vertrauen in Kennzahlen, wie Absatz oder Geschäftsbesuche reicht nicht mehr aus. Es braucht mehr Kennzahlen und Messmethoden, um den Erfolg und die Werbewirkung von DOOH-Kampagnen zu messen. Hier bietet sich vor allem eine Kombination mit dem Online-Auftritt der Werbetreibenden an. So können beispielsweise mittels Tracking-Links die Aufrufe der Website nachverfolgt werden. Individuelle Gutscheincodes, die auf DOOH-Medien angezeigt werden, können auch als Messmethode für den Erfolg der Kampagne dienen.

Wie wird aus einer guten eine herausragende Kampagne?

Die Auswirkungen einer herausragenden DOOH-Kampagne im Vergleich zu einer guten können immens sein, der Arbeitsaufwand dahinter aber je nach dem nur gering. Grundsätzlich sollte jeder Werbetreibende wissen, was wann wo für die Zielgruppe relevant ist. Dann kann Werbung optimal funktionieren. Je spezieller die Zielgruppe dabei ist, desto besser muss die Ansprache zugeschnitten sein. Design, Wording und Message sollten auf die Zielgruppe angepasst werden. Dabei gilt es aber einen Drahtseilakt zu bewältigen, denn zeitgleich möchte man nicht in Klischees oder Stereotypen abdriften. Darüber hinaus ist die Wahl der richtigen Touchpoints elementar wichtig, insbesondere bei kleinen Budgets. Schließlich möchte man die Zielgruppe da abholen, wo sie sich auch wirklich aufhält. Das kann ein Faktor sein, der über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheidet. Kund:innen müssen zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Content angesprochen werden.

Doch das Erfüllen dieser Punkte allein reicht nicht aus. Obwohl Timing, Content und Location stimmen, kann es trotzdem passieren, dass die Werbebotschaft an den Kund:innen vorbeigeht. Meist liegt das daran, dass es schlicht zu viel Text gibt. Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne bei Außenwerbung liegt bei 3 drei bis 5 Sekunden, bei DOOH ist sie etwas höher. Dennoch ist das viel zu wenig Zeit, um viel Text aufzunehmen. Deshalb gilt: KISS – keep it short and simple. Kurze Texte, am besten nur wenige Wörter, die die Kernaussage zusammenfassen und griffig darlegen, eliminieren dieses Problem. Gleiches gilt auch für das Design. Hier gilt als Faustregel: maximal fünf gestalterische Elemente. So bleiben die Kernelemente im Fokus, es gibt aber dennoch genug Reizpunkte, um Aufmerksamkeit zu erregen.  Um über das Design noch mehr Konsument:innen zu aktivieren, ist eine emotionale Bildsprache hilfreich. Hier bietet DOOH viele verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten. Insbesondere Bewegtbild eignet sich hervorragend.

Zeitliche Nähe spielt auch eine große Rolle für den Erfolg einer DOOH-Kampagne, insbesondere wenn man Bezug auf aktuelle Ereignisse, wie das Wetter oder Politik, nehmen möchte. Eine Einbindung von Programmatic DOOH bietet sich hier an, um den Erfolg der Kampagne zu steigern. Auch die Anpassung der Werbeanzeige auf die räumliche Nähe bringt Vorteile mit. Dadurch fühlen sich Menschen direkter angesprochen und identifizieren sich besser mit der Werbung. Dabei kommt es auf die Kampagne und das Ziel an, ob man regional, lokal oder sogar hyperlokal wirbt. Letzteres ist vor allem lohnenswert, wenn man auf bestimmte Geschäfte aufmerksam machen möchte.

Nutzt man die Vorteile vollständig aus, meistert die Hürden und feinjustiert schließlich noch, kann eine DOOH-Kampagne zu einem riesigen Erfolg werden.

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